Prix du livre et frais de port : “Le marché va en souffrir, pas Amazon”
Arrivée à l’Assemblée nationale pour son adoption, la loi concernant les frais de port fera florès : qui, après l’année 2020, refuserait un projet de soutien aux libraires ? Qui, devant le vorace Amazon, éconduirait l’effort pour rétablir une concurrence saine sur la vente à distance de livres ? En somme, qui aurait intérêt à ce que les frais d’envois postaux d’un livre n’augmentent pas ? De fait… quelques nuances s’imposent.
Le 06/10/2021 à 11:33 par Nicolas Gary
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06/10/2021 à 11:33
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Le récent plaidoyer de Frédéric Duval, directeur général d’Amazon France, contre les frais de port uniques bientôt imposés à tous, rappelle quelques souvenirs. Il s’agit de « la reproduction, presque à l’identique, de celui mis en avant par André Essel, PDG de la Fnac, et Edouard Leclerc, PDG des centres portant son nom, en 1981. La loi Lang sur le prix unique, en supprimant le discount de 20 % accordé à la Fnac et de 25 % souvent chez Édouard Leclerc, allait augmenter la dépense des consommateurs et tuer l’achat de livres en France », se souvient Jean-Yves Mollier, Professeur émérite d’histoire contemporaine à l’Université Paris Saclay/Versailles Saint-Quentin.
La loi pour changer la loi
Or, non seulement il n’en fut rien, mais les libéraux de l’époque, Jacques Delors, ministre de l’Économie et des Finances, et Catherine Lalumière, ministre de la Consommation, virent leurs pronostics rabroués. Car « le prix du livre est demeuré à son niveau et les libraires n’ont pas connu le sort des disquaires. Les partisans de la “liberté” des prix sont les mêmes que ceux qui affirment (ou croient, et cela relève de la foi) que la main invisible du marché corrige toutes ses défaillances, mais c’est une illusion », reprend l’universitaire.
Benoit Bougerol, de la librairie La Maison du livre, était président du Syndicat de la librairie française entre 2006 et 2011. Il se remémore l'un des combats menés : le SLF « s’était battu pour que les frais de port soient logiquement considérés comme un élément lié au livre donc devant aussi ne pas être un produit d’appel au profit de la grande distribution. Il est apparu, après avoir gagné en première instance puis en appel, que la Cour de cassation considérait à l’inverse que les frais de port ne relevaient pas du prix unique et qu’offrir ces frais ne relevait pas de la vente à perte ». C'était l'affaire Alapage.
En l’état, « seule la loi pouvait changer la loi. Donc le SLF a ensuite défendu le projet d’une régulation complémentaire. Le projet porté par Laure Darcos va évidemment dans ce sens ».
Jean-Yves Mollier abonde : « Il est souhaitable que la main visible du législateur corrige les concurrences déloyales qui sévissent sur les marchés. » D’autant que la firme américaine est réputée pour ses exercices d’optimisation fiscale, les subventions de collectivités, partout où s’ouvrent des entrepôts. « La suppression des frais de port (un centime le plus souvent) est une aide évidente à la perpétuation d’une situation d’abus de position dominante, pourtant interdite par la Commission européenne », insiste-t-il.
Le coût du dumping
Cette distorsion de concurrence existe bel et bien : Benoît Bougerol pose quelques chiffres éloquents. « Un livre en colissimo coûte environ 7 euros. Et la poste interdit l’envoi de marchandises, donc d’un livre acheté, au tarif lettre. »
Or, un livre de poche à 2 ou 5 € « donne une marge brute de 0,80 à 2 euros au libraire. Un carton d’expédition coûte aussi. Donc offrir 7 euros de frais de port reste économiquement une vente à perte. Il s’agit de dumping et non pas de promotion du livre. Il s’agit d’écraser les librairies pour prendre leur place comme toute la grande distribution le fait partout. »
En outre, des centaines de librairies ont des sites internet complets. « Des dizaines de librairies ont en stock 50, 100 ou 120.000 livres et reçoivent en quelques jours les autres livres commandés... comme Amazon... Les librairies font vivre et découvrir les nouveautés et le fond à portée de main et non pas en devant chercher sur un écran qui ne présente que 10 à 15 livres ».
Pourtant, il s’agit moins d’apparaître en première page des résultats de recherche, que de familiariser les lecteurs et clients avec son outil de vente en ligne. « Beaucoup de librairies demeurent fascinées par cette idée de résultats de recherche. C’est méconnaître une grande partie du fonctionnement internet : tout site vise à la fidélisation — placer dans ses favoris, inscription aux newsletter, etc. — de ses clients, plutôt que cette première place », nous indique un responsable e-commerce.
« La première place, c’est 100 % de clics, mais très peu de transformations en vente : l’internaute regarde, consulte, s’informe et s’en va… surtout s’il ne connaît pas la marque au préalable. » N’en déplaise au SLF, il y a donc quelque chose du Far West sur la toile.
Ruralité et vente en ligne
Ainsi, tout le monde souhaite, voire prédit, que la nouvelle loi saura rétablir un marché à la concurrence totalement corrigée : resteront deux points, note Jean-Yves Mollier. Promouvoir le savoir-faire de la librairie, en tant que « mieux-disant culturel » et résoudre le temps de traitement des commandes.
Car, « Amazon continuera à faire travailler ses juristes pour trouver des failles dans la législation ou la jurisprudence. Être juriste au service d’Amazon consiste en effet à chercher à tourner les lois à l’avantage de ce géant, ce qui est, peut-être, une bien étrange façon de concevoir le rôle du droit en démocratie, mais Amazon n’est pas le seul groupe industriel ou financier à agir de la sorte… »
Et probablement pas ce rôle de chevalier blanc, sauveur de la lecture publique en France, et dans les territoires ruraux, tel que Frédéric Duval, le DG d’Amazon France, entendait faire passer le message. « Si une telle mesure était adoptée [les frais uniques de port], elle pénaliserait la diffusion des livres sur notre territoire et la lecture en général. En effet, nous n’aurions pas d’autre choix que d’ajouter ces frais d’expédition au prix unique du livre, fixé par la loi. »
En outre, un sondage IFOP abondait : « 45 % des Français qui achètent des livres en ligne le font en raison de l’éloignement des points de vente physiques. Cette proportion atteint même 81 % dans les communes rurales. »
Si le Syndicat de la librairie française n’a pas rétorqué « Bullshit ! », c’est qu’il est trop poli. « Selon l’INSEE, au contraire, ce sont les personnes les plus aisées qui achètent le plus sur internet : parmi les Français les plus modestes, 55 % achètent sur internet contre 79 % parmi les Français les plus aisés. Les personnes n’ayant aucun diplôme ou le CEP sont 31 % à acheter sur internet contre 88 % parmi les personnes disposant d’un diplôme supérieur au bac », notait le Syndicat dans un communiqué. Acheter, oui, mais quoi : des culottes ou des livres ?
En revanche, quand Amazon avance, sondage IFOP toujours à l’appui, que 25 % des Français n’achèteraient plus de livres, en cas de hausse du prix, conséquence des frais de port revus à la hausse, le SLF n’a soudainement plus rien à opposer. N'oublions pas non plus que le syndicat a fait d'Amazon sa bête noire, même quand Fnac cumulait frais de port et remise de 5 % : l'acteur français était légèrement mis de côté, les efforts engagés portaient tous sur l'acteur américain.
Le marché d'occasion, grand gagnant
Un économiste pose le débat, de ce point de vue, avec un peu de distance : « L’impact principal du prix unique pour Amazon, ce sont des marges extrêmement élevées, alors qu’avec un marché dérégulé ils seraient en concurrence. » Or, l’obligation de frais de ports uniques aboutira… « logiquement à plus de marges encore, comme ce fut le cas pour Leclerc voilà 40 ans ».
Si l'on souhaite en rajouter une couche, des sources internes d'Amazon confirment le point : jusqu'en 2017/2018, hors marketplace, la firme n'était rentable... que grâce aux ventes de livres, avec plusieurs centaines de millions d'euros générés. Et tout cela, grâce au prix unique et malgré la quasi-gratuité des frais de port.
De plus, entre 1981 et aujourd'hui, un monde entier s’est dévoilé : celui du commerce d’occasion, amplement favorisé par la vente en ligne. « Le marché du livre souffrira de cette législation, pas Amazon. La vente de seconde main va exploser, tout simplement. Et avec sa marketplace, ils ont du stock pour fournir en occasion. » D'autre part, « Amazon n'envoie pas en Colissimo ses livres : il a son propre réseau de distribution, ne passe pas par La Poste : une expédition leur coûte à peu près un euro. Il faut comparer ce qui peut l'être. »
En juin 2017, les chiffres du ministère de la Culture montraient que le livre d’occasion était 60 % moins cher que le neuf en moyenne. Un livre sur deux était alors acheté sur la toile, avec six enseignes qui concentraient 50 % des ventes – Amazon, eBay, Le Bon Coin et PriceMinister, ainsi que Fnac et Gibert Joseph. Depuis, de nouveaux entrants ont fait leur trou : Momox, par exemple, affichait 21 % de croissance en 2020, pour 72 % de commandes de plus que l’année passée. Un constat généralisé, par ailleurs.
« La réalité, que n’importe qui constate, c’est le poids d’Amazon après 2020 : voilà un client qui coûte de plus en plus cher aux éditeurs, et aux diffuseurs-distributeurs. Or, quand un client se retrouve avec une telle incidence, les autres en pâtissent. Et l’on finit par donner des conditions de vente moins importantes aux autres revendeurs », reconnaît une éditrice.
Depuis la Suisse, Pascal Vandenberghe, PDG des librairies Payot, se souvient : « Stratégiquement, la gratuité des frais de ports est devenue un impératif pour exister sur internet. » A ce titre, Payot.ch avait dans un premier temps mis en place une participation de 3 à 4 francs suisses sur les expéditions. Attendu que l’enseigne romande est facturée au colis et non au poids, la crainte était de voir le panier moyen diminuer avec le franco.
Rien du tout. En 2008, les bénéfices réalisés par le site furent réinvestis dans le franco de port : « Nous avons alors connu une croissance de 30 % pendant trois ans. La difficulté tient à ce qu’internet a rendu gratuits certains services auparavant payants, avec désormais une incidence psychologique pour les acheteurs. »
Courage... fuyons ?
« Le lieu unique c’est la librairie, ce n’est pas la vente en ligne. La vente en ligne, moi je crois que c’est ça qui, peu à peu, va détourner le vrai lecteur de son libraire et donc de la littérature. » Tout le monde a oublié ces virulents propos de Jean-Marc Roberts, président des éditions Stock à l’époque, en août 2011. Polémique, certes, et plutôt réactionnaire dans ses positions, il indiquait toutefois la posture : la nécessité de défendre la librairie contre la vente en ligne.
Décédé en mars 2013, il pressentait l’avalanche à venir, avec des mesures radicales. « Lutter contre Amazon… la position des éditeurs, du syndicat — que le président, Vincent Montagne, avait présenté comme un libraire parmi d’autres – est ambigüe. Ce combat ne relève pas de la librairie, mais bien des éditeurs, ou des distributeurs », pointe un ancien libraire.
« Il existe des accords depuis 1991 — le protocole Cahartt, refondu en 2001 et mis à jour en juin 2008 — qui pose certaines règles. Lesquelles sont indissociables de la loi Lang et donnent de véritables outils aux distributeurs. » Il s’agit de critères permettant de définir le montant global de la remise concédée au revendeur. « Dans un territoire à prix unique, doublé d’une distribution exclusive, qui fixe les règles, le libraire ou l’éditeur ? Amazon ne peut pas s’approvisionner auprès d’un autre grossiste, comme c’est le cas en Allemagne. Avec un peu de courage, les éditeurs, acceptant de perdre durant un temps les 10 % de chiffre d’affaires que représente Amazon, pourraient leur tordre le bras. Mais il faut du courage. »
En revanche, « accorder la remise qualitative, voilà qui est délirant : les critères existent, Amazon n’en respecte aucun. Ce seul point deviendrait un atout pour faire diminuer les marges brutes du cybermarchand ».
Chronique d'un échec annoncé
« Nous ne sommes plus en 1981 », s'agace un observateur. « La vente en ligne, c’est l’expédition gratuite, c’est entré dans les mœurs. Fixer un port engendrera une hausse des prix, donc une moindre consommation… de livres neufs : les lecteurs se rabattront vers l’occasion. » De fait, aucune étude n’a montré à ce jour qu’en augmentant les frais de port, la consommation serait répercutée vers les librairies physiques. Et les livres de seconde main ne profitent ni aux auteurs ni à personne dans la chaîne.
Il poursuit : « Le click and collect ? Peut-être. Mais le gros des achats en ligne relève du fonds de catalogue — et donc pas l’achat d’impulsion ou de découverte. Il me semble que ni le SLF, ni le syndicat des éditeurs ne voient le danger pour le marché. Le véritable enjeu, c’est un modèle calqué sur la presse, avec un prix très bas ! »
D’ailleurs, depuis Bruxelles, on entend déjà ourdir dans les couloirs les documents des lobbyistes d’Amazon. « L’idée de ce rapprochement entre Vivendi et Lagardère les ennuie fortement. Ils auraient face à eux un gros groupe pour la France, comme ils n’en ont jamais connu », nous assure un proche de la Commission européenne. « Or, le SLF a déjà évoqué ses inquiétudes face à cette fusion pour des raisons différentes. Mais ont-ils plus à gagner de voir un Amazon triomphant ? »
Depuis une dizaine d’années, la force commerciale d’Amazon n’a cessé d’augmenter en France – sans pour autant que les impôts, de par les règles européennes, ne soient perçus sur le territoire français. « Ils modulent les règles à leur convenance, imposent des critères unilatéraux. Bientôt, ils nous demanderont de faire les cartons qu’ils enverront à leurs clients », peste une éditrice.
Philosophe, mais pessimiste, un libraire conclut : « On n’oblige pas un âne à boire s’il n’a pas soif. Avec cette loi, la librairie dans tout son ensemble, gagnerait peut-être un ou deux pour cent sur la vente en ligne. Mais si le marché se reporte vers l’occasion, ce seront des points chèrement gagnés sur un chiffre d’affaires global moindre. »
De son côté, le législateur n'est pas non plus certain de la réussite de l'entreprise, et a prévu un contrôle régulier des effets de la loi. Le principe d'une évaluation régulière, tous les deux ans, a fait son chemin, permettant d'ajuster le prix plancher des frais de port du livre, voire de le supprimer.
crédits photos : Towfiqu barbhuiya/ Unsplash ; Mark Williams/ Unsplash ; Leslie Lopez Holder/ Unsplash
Par Nicolas Gary
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17 Commentaires
Al
06/10/2021 à 12:03
On peut être contre le mastodon Amazon mais un volume de vente réduit du livre neuf ne ferait que des perdants et à commencer par les auteurs.
PERCEVAL
06/10/2021 à 16:34
AMAZON a bon dos. La FNAC a bon dos. Je me souviens des discussions avec MAX THERET qui avait des difficultes identiques avec les libraires, les editeurs, lors de l ouverture de la FNAC rennes.
Au lieu de conservatisme, de l imagination, encore de l imagination.
LOL
07/10/2021 à 08:07
« un livre de poche à 2 ou 5 € « donne une marge brute de 0,80 à 2 euros au libraire. »
Ça 25% à 40% de marge... 110% des auteurs rêveraient seulement de la moitié de ce rapport :-(
Ali
07/10/2021 à 08:33
Sauf que le bénéfice est inférieur à 1% en librairie, la marge brute ne signifie pas grand-chose quand on prend en considération les frais qu'un libraire assume.
Arrêtez avec cette comparaison aussi fautive qu'idiote : libraires et auteurs sont tous deux de chaque côté de la chaine du livre, et tout aussi mal placés les uns que les autres.
Entretenir ce mythe du libraire qui gagne plus que l'auteur, c'est aux limites de la désinformation. Soyez sérieux !
ninja
07/10/2021 à 13:55
Regardons les chiffres ...
Selon le Ministère de la culture dans son rapport sur le secteur du livre (2018). Il recense 88000 auteurs pour des droits d'auteur en moyenne de 5318 euros par an, avant prélèvement sociaux dont santé et retraite,
soit 443 euros brut par mois.
Selon diverses sources statistiques facilement vérifiables sur le net, le salaire médian d'un bibliothécaire est de 2803 euros brut par mois.
Le salaire moyen d'un employé de librairie est de 2123 euros brut par mois.
Le salaire médian d'un libraire possédant une libraire est de 3016 euros brut par mois.
Il faudrait pour que la comparaison soit correcte augmenter les chiffres des bibliothécaires et des librairies employés des cotisations sociales payées par leur employeurs ou des droits à la retraite acquis par les fonctionnaires.
Vous disiez donc "Entretenir ce mythe du libraire qui gagne plus que l'auteur, c'est aux limites de la désinformation. Soyez sérieux !"
Vous avez dit désinformation ? vraiment ?
Brouard Emmanuel
07/10/2021 à 23:56
heuuuuu... un détail : La grande majorité du personnel en bibliothèque gagne plutôt autour de 1500 euros par mois. Les bibliothécaires au sens strict (catégorie A de la fonction publique) sont une toute petite minorité, à vu de nez autour de 5 à 8% du personnel. Quant au personnel des librairies, c'est souvent moins : on les voit venir travailler en bibliothèques comme contractuels, car tant qu'à être mal payés, ils préfèrent avec un week-end sur deux pour eux.
LOL
08/10/2021 à 08:36
« La grande majorité du personnel en bibliothèque gagne plutôt autour de 1500 euros par mois. »
99% des auteurs qui permettent ce salaire à ce personnel en rêveraient.
Pour info, la plupart des auteurs travaillent tous les jours. Je n'ai pas pris de vacances depuis plusieurs années et je m'arrête moins d'une semaine par an (souvent pour faire... des travaux).
Swann
09/10/2021 à 17:16
Voilà une vision pour le moins réductrice, pour ne pas dire étriquée.
Mais sans doute allez-vous détailler ? Savez-vous seulement ce qu'on entend par "marge brute" ? Êtes-vous vous même entrepreneur, auteur peut-être ? Alors racontez-nous, de grâce, ça nous intéresse. Mais sans doute, petit cachottiére, nous préparez-vous un business modèle immédiatement applicable à la libraire française et qui permettrait alors aux libraires de se payer grassement ? Allez, ne vous faites pas prier. C'est promis, point de LOL de notre part.
sandra ZTL
07/10/2021 à 08:36
Ne voir que par un bout de la lorgnette, encore !
Grands groupes, Amazon, libraires ... quid des petits éditeurs ?
Des frais de port moindres nous aideraient à survivre !
C'est la mort de la petite édition indépendante qui va arriver... et de la bibliodiversité.
Latrille Sylvie
07/10/2021 à 10:05
Et toujours rien pour les éditeurs qui envoient leurs livres aux libraires qui les commandent ? C'est une demi-loi ! Et ce sont les petits éditeurs qui en pâtiront : les libraires ne voudront plus commander leurs livres.
Thierry Bodin-Hullin
08/10/2021 à 09:12
Oui, Sandra, je te suis complètement. Les éditeurs qui possèdent un site en ligne sont-ils concernés par la mesure ?
Éditrice
07/10/2021 à 09:38
Et pourquoi ne pas travailler à une baisse des frais postaux ? Il existe un tarif livre pour l'étranger, pourquoi pas pour la France ? Sur certains poids le prix a plus que doublé en 8 ans. Les prix de la poste ne suivent pas l'inflation nationale. Le prix du livre ne bougeant pas d'une année sur l autre, c'est la marge du vendeur (libraire et éditeur possédant un site marchant) qui fond.
Marie
07/10/2021 à 19:22
Oui, c'est çà la bonne idée, La Poste achemine bien la presse pour un coût dérisoire, pourquoi pas les livres. Perso, si je dois ajouter 7€ à un livre à 25 €... gloupsss Je vis en campagne, et j'ai 30 km A/R pour une librairie, avec un choix trop restreint.
Pic
08/10/2021 à 08:40
La presse est payée... par vos impôts. La plupart des journaux ont des subventions (qui vont jusqu'à 90% du prix unitaire du journal, sans compter la publicité de complaisance et la distribution de complaisance). 90% des journaux ne survivent que grâce aux subventions de l'État (donc nos impôts). Donc la presse indépendante est surtout une légende : la grande majorité des journalistes sont des fonctionnaires non assumés.
Faire baisser le prix du colis par la Poste qui est devenue un système bâtard, mi-privé, mi-étatique revient à faire financer le coût de transport par les impôts.
En quoi les Français ont-ils besoin d'un impôt de plus ?
sandra ZTL
08/10/2021 à 10:06
En effet, envoyer un livre en Belgique ou Suisse coûte moins cher que de l'envoyer à Marseille !!!
l'idée ? promouvoir la culture à l'étranger... et si on commençait par appliquer cette loi en France pour toutes les personnes qui n'ont pas accès à la lecture, celles qui sont en dys.fficulté etc. il y a un taux d’illettrisme en France incroyable. Tout est argent et politique comme toujours.
Pour un de nos romans, je facture plus cher de frais de port que de livre !!! Hallucinant ! si on continu dans ce sens je peux mettre la clé sous la porte... et dire adieu à la bibliodiversité que mes petits enfants ne connaitront pas d'ici quelques années.
Cordialement,
Sandra E.dys.trice
Aradigme
08/10/2021 à 12:24
J'habite à la campagne et je ne dispose pas d'un budget lecture indéfiniment extensible. La plus proche librairie se situe à plus de vingt kilomètres. Je veux continuer à lire régulièrement. Ma solution? Je vais à regret abandonner le livre papier et me rabattre sur la liseuse Amazon. Le lobby des libraires n'y aura rien gagné.
Arthur Magnus
12/10/2021 à 08:54
Le saviez-vous ?
1/ Vous pouvez commander des livres papier qui vous seront livrés gratuitement (du moins, pour des frais de port réduits à 0,01 € en France) à votre domicile rural. Et sans passer par Amazon ! Je parle de Lireka, dont les fidèles lecteurs d'ActuaLitté ont récemment appris l'existence : https://actualitte.com/article/102597/librairie/lireka-librairie-en-ligne-qui-vend-des-livres-en-francais-dans-le-monde-entier
2/ Il existe des liseuses non inféodées au système/format fermé d'Amazon (dont les aléas sont connus).