France : Amazon assigné en justice pour concurrence déloyale
EXCLUSIF – Le confinement a révélé, à son insu, quelques secrets de fabrication et autres télescopages douteux chez Amazon France. Un différend juridique entre une éditrice et son prestataire a mis en lumière de manière flagrante les arrangements de la firme, aboutissant à une distorsion de concurrence. Tout à la fois revendeur et fournisseur de services, elle aura rendez-vous avec la justice française pour en répondre.
Le 02/03/2021 à 15:10 par Nicolas Gary
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02/03/2021 à 15:10
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Du 17 mars au 10 mai 2020, la France a vécu huit semaines de confinement, entraînant la fermeture de commerces dits non essentiels. De par sa position, Amazon a continué dans un premier temps à prendre des commandes, y compris pour ces fameux produits qui n’étaient pas indispensables. Les livres, entre autres...
Une première forme de concurrence déloyale dénoncée, qui avait conduit à des contorsions juridiques, puis à la fermeture de ses entrepôts, pour éviter 1 milliard € d’amende hebdomadaire. Cette estimation venait de son directeur général, Frédéric Duval, découlant de l’astreinte établie par la Cour d’appel de Versailles — confirmant une ordonnance de référé du tribunal de Nanterre, limitant les autorisations de ventes.
Le marchand américain avait prolongé la fermeture de ses entrepôts jusqu’au 18 mai, inclus — mais durant la période, nombre de ses services étaient également mis en suspens. Parmi eux, celui de l’impression : des éditeurs fournissent des fichiers numériques au géant, lequel les imprime en fonction des achats, et donc des ventes. Les livres existent ainsi virtuellement, commercialisés sur Amazon.fr, et fabriqués en vertu des commandes.
Détournement de commandes
Toute l’ambiguïté vient de là : Amazon EU SARL représente tout à la fois le vendeur en ligne et le service de POD (Print On Demand, ou Impression à la Demande) — il occupe les deux maillons de la chaîne, revendeur et imprimeur.
La société Nymphalis avait contractualisé avec le service POD d'Amazon, ainsi qu'avec celui des Éditions du Net : les titres de la maison pouvaient tout aussi bien être réalisés par l’un que par l’autre prestataire. Au cours du confinement, un litige est né entre les parties, sur l’exécution du contrat. Et des petites rivières naissent les grands fleuves…
En effet, entre avril et mai, Nymphalis constate une diminution de ses revenus sur la vente de livres. Elle conclut que la présence sur la marketplace de ses ouvrages en POD, produits par Les Éditions du Net, aurait concurrencé « son propre référencement de vente directe via le service POD d’Amazon.fr ». Conséquemment, le prestataire français aurait fait chuter ses résultats, par « un détournement des commandes de livres POD […] à son profit, au détriment des ventes directes POD », qu'opère Amazon, sur son site.
En somme, le prestataire LEN aurait grignoté des parts de marché au prestataire Amazon sur l’impression à la demande. Contacté par ActuaLitté, Henri Mojon, président des Éditions du Net, dément l’hypothèse : « Nous ne maîtrisons ni le routage des commandes ni le référencement [des livres], qui sont directement le fait d’Amazon. La société a seule pouvoir sur sa marketplace et son site de vente. » Assez logiquement, d'ailleurs.
Les clients de la firme le savent bien : non seulement aucun interlocuteur humain n’existe pour répondre aux interrogations quand un problème se pose, mais surtout, Amazon et ses algorithmes sont les uniques maîtres à bord : les mises en avant, retraits d’articles, et tout autre mouvement découlent de la volonté de l’entreprise, et de ses robots. Imaginer qu’un fournisseur ait la moindre action sur ces choses revient à méconnaître le fonctionnement même de la société.
Abus de position dominante ?
Voilà qui a cependant conduit à s’interroger et à révéler les fonctionnements internes de la plateforme. Henri Mojon poursuit : « Durant le confinement, la vignette des livres de Nymphalis mises en avant par Amazon était celle de LEN POD issue de la marketlpace, alors qu’auparavant, Amazon — en tant que distributeur — privilégiait son offre via Amazon POD directement sur son site. Pourquoi et sur quelle base ? Nous l’ignorions alors. »
Nymphalis a assigné LEN en affirmant que des ventes avaient été détournées, « mais en réalité, la vignette du livre proposé par LEN est apparue parce qu’Amazon n’était plus en mesure de produire ni de livrer les ouvrages. Nous avons opéré les ventes pour le catalogue de Nymphalis parce qu'Amazon nous a soudainement utilisé comme fournisseur. Pour autant, nous sommes moins mis en avant : Amazon le détaillant privilégie les titres d’éditeurs qui ont signé avec son service de POD, au détriment d’autres prestataires comme nous. »
Passer par la POD d’Amazon génère plus de ventes, car plus de visibilité : recourir à un autre service a permis de faire des ventes, mais moins nombreuses, de là le déficit constaté par Nymphalis.
« Quel intérêt y’aurait-il alors pour un éditeur de signer avec un autre opérateur ? Nous y voyons là des pratiques déloyales, qui s’effectuent au détriment des autres fournisseurs de services d’impression à la demande. Or, durant le confinement, nous avons bien constaté qu’Amazon n’était pas le prestataire régulier et fiable qu’il se prétend, puisque la fabrication et la commercialisation des livres, c’est nous qui les avons assurées. » Trompant la vigilance de l'éditrice, qui s'est estimée lésée par son prestataire LEN – quand c'est Amazon qui se réfugiait derrière lui.
Concurrence : la guerre des données
Anecdote malheureuse, qui rejoint les doléances régulièrement reprises dans la presse, où des éditeurs et des libraires assurent être écartés par la firme de Jeff Bezos. En juillet 2020, un courrier commun de l’Association of American Publishers, l’Authors Guild et l’American Booksellers Association le dénonçait : « L’importance de l’activité d’Amazon et ses parts de marché en matière de distribution de livres ont atteint un point tel qu’il est impossible pour un éditeur d’être absent de sa boutique en ligne. »
Et d’ajouter : « Amazon a utilisé son contrôle du marché, de manière agressive, contre ses fournisseurs et ses clients, et dispose d’un pouvoir malsain, capable de décider de l’avenir de nombreuses sociétés. »
Pire : en matière de concurrence, la firme est sous le coup de plusieurs enquêtes visant à déterminer si elle se sert des données de vente que produisent les acteurs de sa marketplace, justement au profit des produits labellisés Amazon. Le futur ex-PDG avait juré que des règles internes bannissent de telles pratiques, tout en admettant ne pas pouvoir « certifier que cette règle n’a jamais été enfreinte ».
Ces procédures de contrôle, initiées par le Comité judiciaire de la Chambre des Représentants du Congrès américain, se sont doublées en Europe, d’une enquête reposant sur les mêmes fondements. La Commission européenne cherche à vérifier si des fuites profitant à Amazon revendeur sont avérées, et en provenance d’Amazon prestataire de la marketplace. L'entreprise s'est rebellée et tente de faire valoir que la procédure est invalide, en regard de la législation européenne...
Position dominante (un peu d’aplomb)
En effet, la mainmise d’Amazon a été reconnue par la Direction de la Concurrence de la Commission européenne dans une notification de griefs datant de novembre 2020. Parmi les reproches établis, celui d’utiliser systématiquement « les données commerciales non publiques des vendeurs indépendants actifs sur sa place de marché au bénéfice de sa propre activité de vente au détail, qui est en concurrence directe avec celle de ses vendeurs tiers ».
Cette double casquette de l’entreprise favorise le moissonnage des données d’un côté et leur exploitation de l’autre. Cela, sans que personne ne soit en mesure d’empêcher les salariés de franchir la prétendue ligne rouge édictée par le grand patron.
Pour ces raisons, Les Éditions du Net ont lancé une assignation de la filiale française devant le tribunal de Commerce de Bobigny.
De fait, des volumes considérables de données non publiques des vendeurs sont à la disposition des salariés de l’activité de vente au détail d’Amazon et aboutissent directement dans les systèmes automatisés de cette activité, qui regroupent ces données et les utilisent pour calibrer les offres de détail d’Amazon et ses décisions commerciales stratégiques au détriment des autres vendeurs de la place de marché.
Cela permet par exemple à Amazon de concentrer ses offres sur les produits qui se vendent le mieux dans les différentes catégories et d’ajuster ses offres en fonction des données non publiques des vendeurs concurrents.
– Assignation en intervention forcée
Et de souligner : « L’utilisation des données non publiques des vendeurs de sa place de marché permet à Amazon d’éviter les risques normaux de la concurrence sur le marché de détail et de tirer parti de sa position dominante sur le marché de la fourniture de services de place de marché. »
La baisse des revenus de Nymphalis serait corrélée à ce que « Amazon EU SARL favorise le canal de vente directe POD plutôt que celui de la marketplace ».
Référencement et impression
Un autre aspect de cette affaire suscite de nombreuses interrogations : Nymphalis pointe une perte de chiffre d’affaires de 4332 € à 1746 € entre avril et mai, que la défaillance d'Amazon et la solution de repli choisie expliquent aisément. Mais l'éditrice invoque également « une diminution des revenus publicitaires Amazon Ads de 6937,82 euros en avril 2020 à 2471,03 euros au 1er juin de la même année ».
ActuaLitté a sollicité la responsable de la structure, Céline Musmeaux, pour tenter de comprendre ce que ces chiffres signifient. Aucun client ne se plaindrait que ses propres investissements publicitaires aient pu diminuer. Faut-il alors admettre qu’Amazon reverse une part en monétaire de revenus publicitaires ? Si oui, sur quelle base ? Renvoyés vers son avocat, nous avons pu obtenir quelques précisions.
« L’affaire en cours [entre Les Éditions du Net et Nymphalis] porte sur des manquements contractuels, où LEN a outrepassé les accords contractuels. La société ne disposait pas d’un droit de production, mais uniquement de référencement des œuvres de notre cliente. » Ainsi, Nymphalis reproche à LEN d’avoir opéré des ventes directes, avec impression des ouvrages, chose que le contrat de distribution, consulté par ActuaLitté et signé par Nymphalis, autorise bien : la prestation de service — et d’impression, au final.
En revanche, pour ce qui est des fameuses Amazon Ads, pas de commentaires. « Notre cliente a recours à Amazon, et connaît, comme d’autres, son lot de problèmes », nous assure le cabinet Armengaud Guerlain, avec du vague à l'âme, peut-être, mais dans le propos, surtout.
Des revenus Amazon Ads ?
Plusieurs professionnels, familiarisés au quotidien avec Amazon, ont tout bonnement haussé les épaules sur le sujet : « C’est un service publicitaire : on investit, il coûte de l’argent, et s'avère finalement assez peu intéressant », nous assure un responsable de diffusion numérique. « Cependant, cette solution publicitaire pose en effet problème : elle permet, par exemple, à une maison d’acheter les mots-clefs “Stephen King”, et de renvoyer sur les livres de sa marque — alors même qu’elle n’a pas d’ouvrages de King au catalogue. »
Au final, sur le même fonctionnement que les Google Ads ? « Sauf que Google est un moteur de recherche, qui n’a pas de problème éthique de ce point de vue : Amazon est vendeur de livres — libraire, quelque part — et donc serait censé défendre quelque chose des ouvrages, des auteurs, des éditeurs. Pas commercialiser du mot clef de manière indue. »
Me Ivan Itzkovitch, avocat des Éditions du Net, à la lecture des conclusions du cabinet Armengaud Guerlain, ne comprend pas plus. « Nous serons amenés à demander la communication du contrat qui lie Amazon à Nymphalis, pour saisir ce que signifie la demande de la partie adverse. On parlerait donc d’une rétribution versée par Amazon ? » Céline Musmeaux, sollicitée de nouveau par ActuaLitté, n’a pas commenté.
« Que comprendre, en effet », reprend Me Itzkovitch ? « S’agit-il d’un accord pour les clients du service POD d’Amazon ? Une clause d’intéressement au clic sur la publicité, dans le cadre d’ouvrages vendus ? » Alors qu’on s’attendrait à l’inverse : l’éditeur ou l’auteur rémunère Amazon en achetant de la publicité via le service Ads…
« L’hypothèse la plus probante serait qu’Amazon, de par sa puissance économique, peut effectuer une rétrocession sur les revenus publicitaires. Dans ce cas, il s’agirait d’une solution pour fidéliser ses clients POD, les incitant à ne pas passer par la marketplace, mais par la vente directe sur Amazon. » Pour autant, un modèle de reversement intrigue : « Cela s’apparenterait à une forme de dumping, voire d’une vente subventionnée. Et je ne suis pas certain qu’en la matière, la loi sur le prix unique du livre de 81 n’y trouve pas à redire », conclut l’avocat.
Amazon n'ayant pas retourné nos demandes d'explications, nous voici contraints aux projections...
Concurrence déloyale, la démonstration concrète
Or, pour l’avocat, le litige entre Nymphalis et Les Éditions du Net a surtout eu pour mérite de dévoiler comment « la société Amazon utilise une position dominante, par laquelle elle reroute les ventes — en devenant juge vendeur et partie prestataire. Elle concurrence directement les vendeurs de la marketplace, en utilisant leurs informations. Or, en droit de la concurrence, ces informations dites non publiques sont protégées. »
Et c’est bien le fond de la notification de griefs que la Commission européenne a communiquée à Amazon en novembre 2020. « On parle de pratiques anticoncurrentielles, chose que la Commission n’apprécie pas du tout et pour Amazon, cela doit sentir un peu le roussi », s'amuse l’avocat. « Grâce au confinement et l’arrêt des services d’Amazon, nous détenons la preuve, apportée par Nymphalis que les ventes — opérées par Amazon POD — ont chuté, et que les clients ont été réorientés, sur des ouvrages référencés vers la marketplace. »
Et de poursuivre : « En temps normal, et il aura fallu une pandémie pour en obtenir la preuve, c’est la vente directe qui est bel et bien privilégiée : celle où Amazon opère comme revendeur et prestataire d’impression. À coup sûr, la Commission européenne sera extrêmement intéressée par ce point : nous lui fournissons un élément flagrant et tangible. » De fait, « d’un cas général sur lequel elle enquête, nous avons découvert le cas d’espèce ».
Selon les informations de ActuaLitté, un huissier s’était présenté au matin du 26 février aux bureaux d’Amazon pour leur signifier l’assignation à comparaître avec les pièces portées au dossier. L’audience de procédure aura bien lieu le 4 mars – avec la nécessité pour la firme d’agir rapidement ou de gagner du temps.
« À ce titre, l’éditrice elle-même nous reproche ce qui est la preuve d'une distorsion de concurrence », reprend Henri Mojon.
La riposte d'Amazon
Acculée par la Commission, la firme de Jeff Bezos a tout de même tenté « un joli coup de bluff », reconnaît Me Ivan Itzkovitch, spécialiste du droit de la concurrence. En invoquant le fait que « lorsque la Commission européenne décide d’enquêter sur une question, le droit européen stipule que des autorités nationales de la concurrence ne peuvent pas enquêter sur le même sujet », les conseils de la société pensaient certainement avoir trouvé une parade.
« En réalité, toutes les autorités de la concurrence des États sont liées à la Direction générale de la concurrence. Or, cela n’empêche en rien la Commission d’enquêter : d’une part, l’autorité italienne pourrait se dessaisir du dossier, ou démontrer que sa procédure portait sur des sujets distincts. » Pour exemple, qu’ils étaient liés au territoire italien strictement, ou que l’enquête de la Commission vise d’autres États. « L’astuce réside en ce que cela pourrait exclure des États de l’enquête de la Commission… mais c’est tout. »
En revanche, que l’enquête pour abus de position dominante aboutisse à une condamnation, voilà qui ouvrirait les portes à une action collective « susceptible de réunir tous les acteurs concernés, en France, voire en Europe, pour demander réparation du préjudice subi. Et l’on parle alors de sommes significatives — en dizaines, ou centaines de millions d’euros ». Même pour Amazon, l’affaire reviendrait à un peu plus qu’un caillou dans la chaussure.
« L’évolution du droit européen et français, en matière d’action de groupe, permet aux consommateurs et aux gens lésés d’agir en dommages-intérêts sur des préjudices subis, liés à la position dominante. Ici, c’est précisément le cas, et Les Éditions du Net n’ont rien d’un cas particulier : chaque revendeur de la marketplace aurait toute légitimité à rejoindre l’action, pour obtenir réparation. »
Et l’avocat de conclure : « La cerise sur le gâteau ? Cette possibilité de rétrocession publicitaire, les Amazon Ads, induisant une autre infraction sur la loi Lang. »
illustrations : © Jordan Stead / Amazon ; geralt CC 0 ; Tumisu CC 0 ; © Jordan Stead / Amazon ; ActuaLitté, CC BY SA 2.0 ; Sacha Kohlmann, CC BY SA 2.0 ;
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7 Commentaires
Ed
02/03/2021 à 17:14
Ahurissant...
d'abord pour les compétences analytiques fébriles de l'éditrice, mais finalement tant mieux.
mais plus encore pour tout ce que cela va apporter d'eau au moulin des autorités de la concurrence...
Chapeau bas pour le boulot !
LOL
03/03/2021 à 08:18
« Sauf que Google est un moteur de recherche, qui n’a pas de problème éthique de ce point de vue : »
C'est factuellement faux. Premièrement, Google vend des services, et des réorientations de résultats basés sur son intérêt est avéré depuis longtemps. Et deuxièmement, de même que Amazon a le monopole du marché en ligne, Google l'a sur les moteurs de recherche (et ce qui se sait moins, sur la publicité en ligne). Chaque influence de l'un ou de l'autre (quand je parle d'influence, je parle de distorsion de la requête à des fins personnels) nuit gravement à l'équilibre général.
Il faudra se poser une fois pour toute la question de la place des GAFA. Soit il s'agit d'un service et auquel cas, les GAFA doivent être neutres et respecter la loi (surtout celle de la concurrence et de la liberté de parole). Soit il s'agit d'un service privé, et comme tout monopole distordant, ils doivent être détruits.
Dans un cas comme dans l'autre, ils doivent être mis au pas.
Hélas, a priori, seuls les États-Unis ont la capacité (législative) de le faire. Trump avait commencé le boulot et a été arrêté (curieusement, les GAFA ont massivement participé à sa campagne de dénigrement : un hasard sans doute). Biden, qui a été élu grâce aux GAFA, ne fera rien contre eux.
Bref, l'Europe ne fera rien et tout le monde continuera à subir les lois des GAFA. Même une amende astronomique ne serait pas vraiment envisageable, car le gouvernement US a les moyens de faire plier n'importe quelle entité sur la planète (par le moyen de la loi d'extra-territorialité du dollar). Or Biden interviendra contre toute personne s'opposant en force aux GAFA.
Une solution serait donc de créer des GAFA nationaux. Ça a été fait aux forceps en Chine, mais comme qui dirait, ce n'est pas demain la veille en France.
Alfred
03/03/2021 à 09:07
Amazon n'a tout simplement aucune position dominante. Tous les arguments qui en découlent s'effondrent.
Amazon, c'est 20% du ecommerce en France hors GMS. Et le ecommerce, c'est une minorité du commerce.
Rien à voir avec la position de Google sur la recherche ou la vidéo.
Henri Mojon
03/03/2021 à 10:01
Il faut vous mettre à la page car Amazon est bien aujourd'hui le premier moteur de recherche des acheteurs : https://comarketing-news.fr/amazon-est-desormais-le-premier-moteur-de-recherche-des-acheteurs/.
PERCEVAL
03/03/2021 à 16:10
Amazon a bon dos.
C est un systeme performant qui permet aux PME de developper leurs affaires dans le monde entier.
Le POD fonctionne tres bien et genere de bonnes royalties, sans risques de stocks.
les autres grands intervenants ont des systemes qui fonctionnent tres mal.
Henri Mojon
03/03/2021 à 19:18
Pseudonyme adéquat, Discours léché, publicitaire mais pas trop, Dénigrement des concurrents d’Amazon voire diffamation.
faux commentaire typique.
Gaffe aux GAFA
04/03/2021 à 06:54
La puissance des GAFA, c'est aussi pouvoir se permettre de créer des « bots » (des robots) qui commentent les articles (et qui généralement dénigrent) leur entreprise. Bien entendu pour les soutenir mine de rien...
ActuAlitté est sans doute dans le collimateur depuis un certain temps à cause de ses articles à charge contre Amazon (essentiellement). Une sorte de rançon du succès.