Frais de port à 3 € : les ventes de livres diminuent chez Amazon ?
La loi Darcos rééquilibrerait la concurrence entre les vendeurs de livres en France, en instaurant un montant minimal de frais de port. Finie, la livraison à 0,01 € : bienvenue aux 3 € obligatoires, pour toute commande inférieure à 35 €. La mesure serait trop récente pour tirer des conclusions estime le syndicat de la librairie. Pas vraiment l’avis des distributeurs et de leurs clients, les éditeurs.
Le 26/06/2024 à 23:12 par Nicolas Gary
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26/06/2024 à 23:12
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Conforter l’économie du livre, renforcer l’équité et la confiance : la loi du 30 décembre 2021 s’avançait dans un drap blanc de vestale, tant elle portait le feu sacré. Finies les livraisons gratuites de livres, ou quasi, qu’Amazon avait imposées à l’ensemble des enseignes, en les obligeant à s’aligner.
Méthode commerciale d’autant plus ironique qu’elle découlait d’une précédente législation anti-Amazon : l’interdiction de cumuler la gratuité des frais de port et des 5 % de remise, instaurée en juillet 2014 à l’initiative du Syndicat de la librairie française. Près de 10 ans, donc, de frais de port à 1 centime (la loi Darcos est entrée en vigueur en octobre 2023).
Cette réponse de l’Américain au législateur français, avait fait la nique à toute l’industrie. Fnac, Cultura, Furet du Nord : toutes les enseignes et grandes surfaces spécialisées s’étaient calquées sur ce modèle, économiquement douloureux, pour rester au niveau de la firme. Or, un rapport d’avril 2018 avait plombé un peu plus la mesure, concluant qu’il était en effet « plus avantageux d’acheter en librairie, avec la décote de 5 %, que de commander en ligne ». Pour autant, le bilan globale restait « en demi-teinte ».
Réticences, doutes et justice européenne
La Commission européenne avait conclu en février 2023 que la législation favoriserait Amazon, au détriment des libraires. Elle dénonçait « une discrimination de fait », qui affecterait « les détaillants en ligne qui ne sont pas présents en France de manière disproportionnée ». Mais plus encore, la loi Darcos aurait « pour effet de porter atteinte à l’objectif d’égalité d’accès aux livres ». En somme, au lieu de corriger une distorsion de concurrence, elle en créerait une autre.
Et d’ajouter : « La mise en place de frais minimaux de livraison de 3 EUR, à ajouter au prix moyen des livres vendus en France, devrait entraîner une augmentation significative du prix final que les détaillants, y compris ceux qui constituent des prestataires de services de la société de l’information, seront en mesure d’offrir aux consommateurs potentiels. »
Avec l’obligation de frais de port à 3 €, uniquement sur les ouvrages neufs, la résistance s’est organisée : chaque acteur y allait de son message incitant au click & collect, pour épargner ce surcoût aux lecteurs. « Même s’il est trop tôt pour établir un bilan de la mesure, les premiers éléments qui nous reviennent montrent une petite baisse des expéditions, de l’ordre de 5 %, mais une nette progression des réservations, de 15 à 30 % selon les sites des librairies », assurait à ActuaLitté la présidente du SLF, Anne Martelle.
Et histoire de mettre vraiment tout le monde à l’aise, le Conseil d’État, saisi par Amazon, sur la légalité de cette législation, a renvoyé le sujet à la Cour de Justice de l’Union européenne. Un recours en excès de pouvoir, procédure somme toute classique, pour lequel le droit européen est désormais prié de trancher.
Action, réaction... défection ?
Dans les faits, remontent plusieurs distributeurs, il n’en serait rien, bien au contraire. Les informations obtenues par ActuaLitté varient bien entendu suivant les structures de distribution, mais la tendance de recul des ventes en ligne se confirme : de 10 % de recul à 20 %, estiment les structures de distribution. Une tendance que pointait la présidente du SLF pour la librairie, mais qui aurait des répercussions nettement plus importantes chez Amazon.
10 à 20 % moins de livres vendus ?
Cette fourchette de 10 à 20 % de ventes en moins n'est pas officielle : pour un opérateur à qui l’on prête aisément 90 % du marché du e-commerce, elle serait significative. Contacté par ActuaLitté, Amazon France ne commente pas les estimations et renvoie aux résultats de la dernière étude IFOP d’avril.
On y apprenait que 59 % des répondants se tournent en effet plus souvent vers des points de vente physiques, des librairies aux grandes surfaces culturelles, en passant par les hypermarchés et supermarchés, depuis l'instauration des 3 € de frais de port.
Mais que 51 % ont diminué leurs achats et empruntent des livres à leurs proches. 49 % les ont réduits également, mais se tournent vers les bibliothèques publiques, et 40 % ont agi de même, mais lisent moins, tout simplement. 63 % des répondants estiment que leur pouvoir d’achat pour les livres est affecté, en particulier les catégories pauvres et modestes.
ÉTUDE - Frais de port du livre : un impact négatif pour 63 % des acheteurs
« Cette mesure pénalise les lecteurs, les auteurs et la lecture en général, en particulier dans les territoires dépourvus de librairies, c’est-à-dire dans plus de 90% des communes du pays. Six mois après son entrée en vigueur, une étude Ifop révèle que plus de 6 lecteurs sur 10 déclarent que ces nouveaux frais obligatoires ont eu un impact sur leur pouvoir d’achat, et que 4 acheteurs de livres sur 10 déclarent avoir réduit leurs achats et donc lire moins », indique Amazon France à ActuaLitté.
« Cette mesure se trompe par ailleurs d’objectif en niant la complémentarité des offres physiques et numériques : entre 2019 et 2023, le nombre de librairies a progressé de façon continue en France, et près d’un livre sur deux vendu par Amazon est expédié vers des petites villes et campagnes, c’est-à-dire vers des territoires souvent dépourvus de librairies. »
Des hauts et débats
Sur les cinq premiers mois de 2024, le marché du livre enregistrerait un CA de 1,033 milliard €, contre 1,31 milliard sur la même période de 2023 (données Edistat). On parle là de près de 4 millions d’exemplaires de moins (110,2 sur 2023 contre 106,1 millions 2024). La mesure étant intervenue en octobre 2023, on constate également une diminution des ventes en volume de 4 % sur les trois derniers mois de l’année, alors qu’en valeur s’affichent +2 % en octobre, + 1 % en novembre et -1 % en décembre en regard de 2022.
À un détail près : le prix du livre a augmenté de près de 2,6 % selon l’indice Insee entre 2022 et 2023 : le chiffre d’affaires a survécu, mais les volumes, eux, disent tout autre chose.
Or, des mesures alternatives de soutien aux librairies existent, qui ne pénaliseraient ni la lecture ni le pouvoir d’achat des Français : par exemple la mise en place d’un tarif postal dédié, qui existe déjà pour les expéditions de livres vers l’étranger : envoyer un livre de 500 grammes à Londres coûte ainsi 1,67 euro, alors que l’envoyer vers une adresse en France coûte quatre fois plus cher, à savoir 6,30 euros.
Un marché en berne pour tous
« On retiendra avant tout que la loi Darcos a vraisemblablement eu pour incidence de freiner la livraison à domicile, qui devait avoir pour corollaire de pousser les lecteurs en librairies », relève un libraire. « Imaginer qu’un recul des ventes chez Amazon ait un impact sur les éditeurs et auteurs nécessiterait d’être étayé par des données chiffrées. »
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Certains s’embarquent alors dans de savants calculs : si Amazon vend 10 à 20 % de moins, en regard de son poids dans l’industrie du livre, que signifieraient ces pourcentages ? Un vendeur en ligne pointe l’écueil : « On leur prête entre 10 et 18 % des ventes d’ouvrages en France : ce serait donc entre 1 et 1,8 % du marché — mais on parle en valeur ou en volume ? » Excellente question : là encore, aucun élément émanant de la firme ne permet de répondre.
Et d’ajouter : « Tout le marché est en berne : qu’Amazon n’y échappe pas est plutôt rassurant. Le secteur afficherait-il de meilleurs chiffres sans la loi Darcos, personne ne le sait : il faudrait recourir à un panel qualitatif pour définir si le client qui prévoyait de passer par leur site a été freiné par les frais de port. Et dans ce cas, a-t-il reporté sur une boutique physique ou abandonné son achat ? »
Comparaison n’est pas raison, particulièrement dans un contexte d’inflation fluctuante. D’après les données Edistat, les cinq premiers mois de 2024 affichent un repli en volume de 5,6 % pour la librairie et de 2,1 % pour les GSS. Les effets bénéfiques de la loi n’ont rien de flagrant, analyse un libraire parisien : « En réalité, dans le contexte actuel, les 3 € de frais de port exercent une pression supplémentaire sur les consommateurs : c’était peut-être la pire période pour qu’elle soit instaurée. »
Un tour de passe-passe
« Quand des distributeurs pointent le recul, de quoi parlent-ils réellement ? Des livres qu’a commandés Amazon ou des ventes définitives auprès de leurs clients ? Parce qu’entre ces deux chiffres, il y a un monde », nuance un libraire en ligne. Avec une intéressante théorie que plusieurs observateurs ont en tête.
De fait, le commerce du livre se compose d’un flux aller, par lequel distributeur alimente les points de vente en “achats”, mais pas encore par les lecteurs. Et qui dit aller, dit retour : tout ouvrage qui n’a pas trouvé de public repartira vers son entrepôt d’origine. Le nombre d’exemplaires réellement vendus découle d’un savant calcul où l’on soustrait les retours aux allers.
Flux supra-tendu
Comme on ne prête qu’aux riches, plusieurs interlocuteurs voient dans les mauvaises performances de ce premier trimestre un simple coup finement joué. « Amazon achète moins, donc engrange moins, et donne au distributeur le sentiment que les ventes diminuent. Stratégiquement, cela consolide les actions et la communication contre la loi Darcos, en véhiculant cette impression de replis », analysent nos interlocuteurs.
« En réalité, ils travailleraient simplement sur un flux d’approvisionnement plus tendu que d’ordinaire. Et l’un des opérateurs les plus redoutés du secteur enverrait alors un sacré message. »
Constat sur six mois...
Théorie intéressante, pour un épisode conjoncturel, estime un ancien de la distribution. « La gestion des stocks chez Amazon s’opère avec une approche drastique : ils ne sont pas du genre à acheter pour ne pas vendre. Observée depuis janvier, cette situation ressemble fort à une tendance. Dans un marché globalement en baisse, qui plus est, la baisse que l’on évoque n’a pas l’air de profiter à d’autres. »
Et avec un sourire de conclure : « Ça manque de ruissellement, tout cela ! »
Morosité de la clientèle ?
Si le contexte économique enjoint à ne pas chercher de bouc émissaire, il implique de lorgner, justement, sur l’état de l’art en France. Les données de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) pour le 1er trimestre montrent à ce titre un regain d’intérêt pour les achats sur le net — Amazon récoltant 36,8 millions de visiteurs mensuels sur la période.
Sans précisions sectorielles, le T1 affiche une croissance de 7,5 % en regard de 2023, avec 42,2 milliards € de chiffre d’affaires. La consommation de produits, elle, remonte de 1,1 % — et s’il n’en est pas un comme les autres, le livre s’inscrirait pourtant dans cette catégorie.
Prix de vente et coût de livraison
En outre, une récente étude de la FEVAD (juin 2024) montre que 97 % des clients en ligne cherchent avant tout à se faire plaisir. Pour autant, « les considérations budgétaires sont bien présentes dans la tête des consommateurs en cette période d’inflation. En effet, tout comme le plaisir, le prix est présent dans les conversations à hauteur de 24 %. 79 % des conversations abordent la recherche du prix le moins cher ».
Et la livraison est le premier sujet pour 60 % des répondants, confortant les résultats de l’enquête de 2021 de la Fevad avec Médiamétrie : « Le budget demeure le critère n° 1 pour les cyberacheteurs : 67 % d’entre eux choisissent un site pour les prix attractifs qu’il propose, 60 % pour la livraison gratuite. » Avec une majoration de 3 € sur l'envoi, on comprend que les sites de libraires de même qu’Amazon n’aillent pas dans le sens des clients.
Occasion à ne pas manquer
« Un lecteur réfléchira à deux fois avant de prendre sa voiture pour rejoindre la librairie à 20 km de chez lui. La mesure n’a aucune incidence, ou presque, sur les grandes agglomérations : au mieux cela appuie le click & collect », relève cette gérante installée en Aquitaine. « Pour l’instant, je n’ai pas vu débarquer de clients juste pour les sélections présentes sur les tables. Au mieux, certains ont arrêté internet pour faire un tour chez Leclerc après les courses du samedi. Au mieux… »
Et d’ajouter : « Pour 3 €, on a presque un abonnement Netflix. Qui sait combien de lecteurs occasionnels ont opté pour des séries, plus commodes et livrées directement sur leur télévision ? »
The winner takes it all : le B-ABBA
Où sont alors cachés les lecteurs ? « Vinted, Rakuten, Momox, LeBonCoin et tous les autres », affirme un éditeur de littérature. « La diminution en volume ne reflète pas une hécatombe du lectorat : quand la question du prix devient centrale, on se reporte sur une offre plus attractive. Moins de nouveautés, peut-être, mais des lectures à prix réduit. »
ENQUÊTE —Livre d’occasion : un éditeur avait trouvé comment rafler le marché
Lequel, d’après une enquête de la Sofia, aligne 9 millions d’acheteurs, quelque 80 millions d’exemplaires vendus et 350 millions € de chiffre d’affaires. « La loi Darcos a une conséquence directe sur les ouvrages à petit prix — poche ou manga », poursuit-il. Et l’expérience le montre : One Piece : édition originale. Tome 103 est vendu neuf à 6,99 €, soit 9,99 € avec la livraison. D’occasion, nous l’avons trouvé à 4,99 € avec 1,99 € de frais de port – de même que pour des livres de poche.
« Le marché du livre souffrira de cette législation, pas Amazon. La vente de seconde main va exploser, tout simplement. Et avec sa marketplace, ils ont du stock pour fournir en occasion », estimait un libraire en octobre… 2021. Nul n’est prophète en son pays. « On n’oblige pas un âne à boire s’il n’a pas soif. Avec cette loi, la librairie dans tout son ensemble gagnerait peut-être un ou deux pour cent sur la vente en ligne. Mais si le marché se reporte vers l’occasion, ce seront des points chèrement gagnés sur un chiffre d’affaires global moindre », assurait un de ses confrères.
Trois ans plus tard, peut-être bien qu’Amazon souffre malgré tout de cette situation — son action devant le Conseil d’Etat attesterait a minima de ce que la loi Darcos s’est changée en caillou dans la chaussure. Lequel caillou, en latin, est désigné par le terme scrupulum, qui au fil du temps a donné scrupule.
Une désagréable hésitation quant aux conséquences des moyens déployés ?
Crédits photo : Bruce Detorres, CC BY SA 2.0
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13 Commentaires
Necroko
27/06/2024 à 00:33
Cette loi est pénible sur les livres en Anglais on a parfois des baisses de prix avec cette loi DEBILE impossible d'annuler juste un livre il faut tout refaire, c'est méga chiant.
Impossible aussi d'annuler une commande inutile avec une partie de la commande déjà partie, il faut renvoyer après réception créant de la pollution, cette loi montre la totale incompétente de TOUS les politiques (ça explique l'état du pays cela dit / on a besoin d'une IA compétente pour remplacer TOUS les politiques)
Arthur Magnus
27/06/2024 à 12:16
Donc, si je comprends bien, cette loi VOUS emmerde DONC elle est débile car votre petite personne ne peut être que représentative de la majorité des acheteurs de livres ?
adnstep
27/06/2024 à 15:23
C'est un exemple. A la lecture de l'article, on peut supputer qu'il y aurait beaucoup d'autres exemples allant dans le même sens...
Shadok Le Grand
27/06/2024 à 10:17
En essayant continuellement on finit par réussir. Donc : plus ça rate, plus on a de chance que ça marche.
Al
27/06/2024 à 12:37
A noter que la commande en magasin peut prendre 15 jours à arriver quand sur Amazon, elle prend 3 ou 4 jours. On m'a répondu également en magasin (une chaine) que pour un livre d'un petit éditeur, il fallait attendre plus de 2 mois pour que le magasin effectue la commande... On voit bien les limites de la commande en magasin.
Des livres et vous gourdon
27/06/2024 à 14:09
La livraison dans ma librairie varie de 2 jours ( commandes passées au groupe hachette le mercredi et livrées le vendredi dans 95% des cas) à 7 à 10 jours en effet pour les autres éditeurs, mais demandez toujours le délai selon le fournisseur c'est très variable. C'est compliqué la chaîne du livre des librairies, mais elle est moins automatisée et inhumaine que les entrepôts d’Amazon...
Al
28/06/2024 à 09:49
Pas dit le contraire. Mais quand on te répond que ta commande on peut la passer dans 2 mois...bah non. On peut attendre quelques jours sans souci, 10 ou 15 jours pourquoi pas, je suis compréhensif mais il y a une limite.
adnstep
27/06/2024 à 15:26
Le microcosme parisien dans toute sa splendeur. Une fois de plus.
Ladaline
28/06/2024 à 09:24
Aucun mot sur l'auto édition. Il y a pourtant de très nombreux auteurices qui s'autoeditent sur Amazon via le programme KDP. Des livres en impressions à la demande, qui ne sont disponibles que sur Amazon et qui sont pourtant également touchés par cette loi absurde
Dannie Lercoy
29/06/2024 à 09:44
Je suis totalement d'accord (j'en fais partie) et cette mesure débile a eu un impact direct sur mes ventes, sans parler des retours que j'ai dans mon entourage, encore il y a quelques jours sur le prix élevé des frais de port (un livre à 6€ et 3€ de FDP ça passe difficilement, en ces temps d'inflation délirante).
Underwood43
28/06/2024 à 09:29
Je sais bien qu’il ne s’agit pas de la première préoccupation en ces lieux, mais cette loi est tout bonnement catastrophique pour les auteurs indépendants qui finissent par ne plus vendre qu’en numérique. Là encore et par rebond, je doute de l’intérêt de la librairie de pousser ce vivier d’auteurs à se désintéresser totalement du papier. À bon entendeur….
Ataraxia
28/06/2024 à 11:23
Handicapée , habitant à la campagne.
Difficile de me déplacer à la librairie la plus proche de chez moi à environ 1h de route.
De plus je lis des ouvrages spécifiques que je ne retrouve pas en librairie ou grande surface. Difficilement disponibles .
J'ai diminué mes achats et ne commande pour ainsi dire que sur les sites proposant des occasions .
Sur Amazon plus rarement car il faut désormais atteindre la somme de 35€ pour bénéficier de la livraison à 1 cent.
Alors je réfléchis et souvent je renonce à la dernière minute à valider le panier.
Ben
28/06/2024 à 17:46
Une loi faite pour la petite caste privilègiée des libraires au détriment de la majorité des lecteurs. Tellement classique...