Éditions Format : lutter contre la “tabloïdisation” des médias en Pologne
L’histoire des éditions Format commence en 2006. « C’était le moment où j’ai décidé d’arrêter mon travail de journaliste pour la presse quotidienne. C’était aussi l’époque où la presse en Pologne (les médias en général) a massivement subi un phénomène de “tabloïdisation”. Ce furent la baisse de qualité de la presse par le choix de la simplification du contenu, l’autorisation de l’“insolide”, l’élargissement de la marge de crédibilité », explique Dorota Hartwich, créatrice des éditions Format.
À cette époque, l’analyse et le débat fiables et factuels ont dû céder la place à la culture du spectacle adressée non pas à l’intelligence du lecteur, mais à de plus simples émotions. Tout en comptant sur les bénéfices, les grandes maisons médiatiques ont choisi la voie la plus facile et, par conséquent, avec les années, ont créé une demande de tabloïdisation, en façonnant fortement le lecteur.
ActuaLitté : Quelle est l’histoire de votre maison, et sa ligne éditoriale aujourd’hui ?
Dorota Hartwich : Ces phénomènes que je vous expliquais ont directement influencé ma décision : créer une maison d’édition, indépendante, qui, au lieu de flatter le goût de masse, s’adresserait à l’individu et à son potentiel intellectuel et créatif. Cette activité était alors, dès les premiers pas, pensée comme une sorte de mission.
Quelques années plus tard, l’une des revues littéraires en Pologne, qui a consacré un article aux éditions Format, a écrit, avec humour : « Format ce sont des personnes qui ont une grande estime du lecteur et trouvent que le destinataire d’un livre, dont le plus jeune (et peut-être surtout celui-ci), mérite d’être traité sérieusement, il attend un tel traitement. Les éditions Format s’engagent à répondre à ces attentes, en créant des livres exceptionnels. Ce sont des missionnaires maniaques ».
En effet, dès le début nous avons pensé au jeune lecteur. Nous avons alors créé, avec mon mari, une ligne éditoriale à laquelle nous restons fidèles : mettre l’accent à la fois sur la création et l’éducation, sur l’art de l’illustration et, en même temps, sur la réflexion. Nous cherchons à toucher dans nos livres les sujets qui ne sont pas nécessairement très présents dans l’éducation scolaire et préscolaire, à ouvrir les esprits (dans les écoles polonaises publiques, il n’y a par exemple pas de cours de philosophie). Selon nous, le livre doit devenir une expérience, notre objectif c’est alors d’inviter le lecteur à la vivre et cela à plusieurs niveaux : intellectuel, émotionnel et sensuel. Chez les jeunes – réveiller le sens naturel de création, éveiller la curiosité, la sensibilité graphique. D’où notre penchant pour travailler particulièrement la typographie, le papier et le format, nous amuser avec les formes.
Ce qui nous guide dans nos choix, c’est également l’idée de faire circuler les idées de la diversité et de la différence, aller à contre-courant, pour rompre avec les préjugés et les stéréotypes. Cela nous a toujours semblé nécessaire, mais c’est devenu une urgence, à l’époque actuelle... Parmi nos lecteurs, nous souhaiterions voir autant les enfants que les adultes, la majorité de nos titres sont intergénérationnels, à lire, à méditer ensemble. On mélange les genres et les auteurs : nous avons dans notre catalogue des auteurs et illustrateurs contemporains et débutants, mais également des auteurs et artistes connus, parfois à la renommée internationale. Il y a aussi des classiques, mais toujours dans un nouvel esprit, en réinterprétation.
Comment vous inscrivez-vous dans le marché national ?
Dorota Hartwich : En Pologne, il y a 45.000 éditeurs enregistrés, dont uniquement 2 000 à 2 500 sont actifs et publient des livres chaque année. Cependant, le marché polonais est très concentré – 300 des plus grandes maisons d’édition détiennent près de 98 % du marché, dont 35, avec un revenu annuel de plus de 4 millions d’euros, qui en détiennent 72,3 %. La disproportion de la taille du chiffre d’affaires entre les plus grandes maisons d’édition et « le reste » est énorme. Seulement environ 600 à 700 maisons publient plus de dix livres par an.
Nous étions toujours dans « le reste » – parmi ceux qui publient moins de dix titres par an. Mais cette année, pour la première fois, nous allons réussir à dépasser le seuil de dix, et nous arriverons au résultat qui est une surprise pour nous-mêmes : 11 titres pour le 11e anniversaire de la maison !
Certaines difficultés du marché nous freinent toutefois. La première et la principale, c’est le manque de diversité des canaux de distribution. Des librairies de toute taille disparaissent ou se transforment en magasins des gadgets et de papeterie/presse, le nombre de librairies indépendantes se rétrécit conséquemment, il reste les librairies de grande taille qui dominent, les chaînes de librairies, où les éditeurs de petite taille ne sont plus du tout visibles. Dans ces librairies, on est complètement noyé dans la production de masse. De plus, pour proposer nos titres à ces chaînes, on est obligé de passer par les grossistes.
Nous avons alors rarement un contact direct avec les libraires, les grossistes imposent leurs règles souvent difficiles à accepter : les remises, les délais de paiement très éloignés, etc. Et avoir son propre outil de distribution est quasi impossible.
Pourtant, malgré ces facteurs défavorables, malgré la crise qui touche le marché polonais du livre depuis des années, nous restons – ce qui parfois n’est pas facile – optimistes : le marché libre en Pologne est assez jeune, les besoins et les goûts des lecteurs sont toujours en train de se former, les jeunes, leurs parents et leurs professeurs sont curieux et prêts à découvrir… Le potentiel est alors énorme. Nous observons, en contact direct avec les lecteurs, que la connaissance de l’offre en livre hors le mainstream est assez faible.
Pour nous, c’est un champ d’action important, une opportunité. Notre choix, pour fonctionner durablement et ne pas se faire « écraser », c’est maintenir une production de grande qualité. Le public et les jurys de différents concours l’apprécient. Nos livres ont été de nombreuses fois primés et nominés notamment par l’IBBY (International Board on Books for Young people), le Comité sur les droits de l’enfant en Pologne, l’Association des éditeurs polonais ; en France par l’ALSJ (Association des librairies spécialisées jeunesse), prix Sorcières, etc.
Quelles sont les spécificités de l’industrie du livre sur votre territoire ?
Dorota Hartwich : Le marché du livre diminue de quelques pourcents chaque année en Pologne. Il existe des estimations selon lesquelles, d’ici 2020, l’ensemble du marché du livre en Pologne diminuera de 8 à 10 %. Selon Polska Izba Książki (Polish Chamber of Books), il valait en 2015 environ 2,32 milliards de PLN (équivalent de 540 millions d’euros), soit 6 % de moins qu’en 2014. Le livre jeunesse, le livre illustré et le livre universitaire et spécialisé sont les trois catégories où on note une tendance croissante des revenus de vente.
Même si la production (le nombre total de titres publiés) en Pologne augmente d’une année sur l’autre, le tirage moyen baisse (de 13,5 %, avec 3 236 exemplaires en 2014 à 2 798 exemplaires en 2015). Le facteur le plus important qui influence directement ces résultats, c’est le taux très bas de la lecture. Selon les enquêtes menées par la Bibliothèque Nationale, sur 3 000 personnes, 63 % de Polonais n’ont lu aucun livre en 2016, 28 % ont lu entre 1 et 6 livres. Les bibliothèques personnelles au sein des maisons sont considérées comme quelque chose de dépassé. 41 % de répondants ont reconnu que, en dehors des manuels, il n’avait pas d’autres livres sur leurs étagères.
Deux tiers n’ont pas acheté un seul livre en 2016. Pourtant, on entend des sociologues souligner que la lecture devient à nouveau à la mode, surtout dans les grandes villes. Pour les jeunes, déjà nés à l’époque digitale, où l’écran du smartphone est la première fenêtre vers le monde, le livre est un produit rare, nouveau, une sorte de luxe. Ils aiment ainsi passer du temps dans les cafés-librairies (qui ont déjà trouvé leur place dans le paysage urbain) et bouquiner. Ce type de lecture peut être très superficiel, mais c’est déjà un pas en avant.
Mise à part le taux de lecture, ce sont aussi les professionnels du livre eux-mêmes qui ont contribué à la baisse du chiffre d’affaires dans leur secteur, surtout à cause d’une guerre des prix – certaines chaînes proposent 25 à 30 % de remise immédiate sur les nouveautés. En 2014, les éditeurs et les libraires ce sont alors organisé pour prendre des mesures afin d’appliquer en Pologne la loi sur le prix unique du livre. Le débat sur le projet de loi a commencé, mais a finalement divisé les professionnels ; en effet, le Parlement n’a jamais approuvé le projet.
Autre raison de cette baisse, la réforme de l’éducation suite à laquelle le gouvernement polonais a entrepris une politique « du manuel gratuit » pour l’enseignement primaire et secondaire. L’État est donc en quelque sorte devenu éditeur, ce qui a négativement influencé les résultats financiers des éditeurs et surtout des libraires (dans les petites villes, la vente des manuels scolaires était en effet une source principale de revenu).
Quelles approches avez-vous développé concernant le format numérique ?
Dorota Hartwich : Nous avons produit quelques applications de livres interactifs, cinq titres au total. Le concept nous a paru très intéressant : attirer le jeune lecteur – par une forme où le livre voisine avec le jeu – vers la lecture. Mais, comme pour les livres papier, notre objectif n’était pas de suivre les modèles commerciaux, mais de proposer quelque chose d’original.
Pour nous assurer la meilleure qualité de production, nous devions alors garantir une bonne qualité du texte, mais aussi de l’illustration, de la typographie, de l’impression, etc., en incitant la coopération des professionnels dans les domaines de l’animation, de la musique, du son, des informaticiens. Mais étant donné que la péréquation entre l’investissement et le revenu n’était pas suffisamment correcte, nous avons décidé, pour l’instant, de suspendre cette activité.
Nous avons pourtant reçu des distinctions et récompenses, notamment une nomination pour le prix de la Pépite de la création numérique en 2014 en France pour L’Enveloppe mystérieuse d’Arthur le facteur du duo franco-polonais Gérard Moncomble et Paweł Pawlak. En 2018, nous allons débuter un domaine consacré au e-book.
Comment abordez-vous le marketing pour sensibiliser les lecteurs à vos ouvrages ?
Dorota Hartwich : Pour nous rendre plus visibles, mais avant tout pour joindre l’utile à l’agréable, nous avons ouvert il y a cinq ans un petit café-librairie dans le centre de Wrocław, une grande ville à l’ouest de Pologne. La localisation de ce lieu a été cruciale pour nous – nous sommes dans le quartier des Quatre Religions (appelé autrement Quartier du Respect Mutuel), l’ancien quartier juif, où actuellement se mélangent les religions et les cultures.
C’est très proche de notre esprit, personnellement et en tant qu’éditeurs. Dans cette petite librairie, on peut trouver tous nos titres ainsi que les livres – pour la plupart des œuvres illustrées – de petits éditeurs sélectionnés. Notre but est de créer l’occasion d’acheter un livre dans une ambiance autre que celle d’un centre commercial. Le livre se lie avec le café, le bon vin, les sucreries artisanales, mais aussi avec la musique et l’art (on organise des petites expositions, notamment sur l’illustration).
Pour sensibiliser le lecteur à nos productions, nous publions un magazine des éditions Format, distribué gratuitement, qui remplace le catalogue commercial. Le lecteur peut trouver sur ces pages des critiques, des interviews avec les auteurs, des fragments de livres. C’est important de promouvoir non pas uniquement des livres (des produits finis), mais également des auteurs – leur art et leur création.
En ce qui concerne le marketing et notre présence dans les médias, nous avons bien évidemment notre site internet, nous sommes présents sur les réseaux sociaux, nous établissons des contacts avec les journalistes auxquels nous adressons régulièrement des communiqués, nous produisons des bandes d’annonces de livres, organisons des ateliers, des rencontre avec les auteurs, etc.
Que représente la contrefaçon – numérique – pour vous à ce jour ?
Dorota Hartwich : La question ne nous a jamais concernés personnellement, mais en Pologne c’est un sérieux problème, surtout dans le domaine de l’audiovisuel. Selon les données de la société d’audit PwC, près de 30 % d’utilisateurs d’internet consultent régulièrement des sites offrant un accès illégal au contenu vidéo. En juin 2015, le tribunal de Cracovie a annoncé un jugement sans précédent – selon le verdict, l’un des plus grands sites d’hébergement de fichiers (dont également d’e-books) a été contraint de bloquer l’accès aux copies de films polonais mis à la disposition des clients de façon illégale.
Jusqu’à présent, les services d’hébergement de fichiers web avaient l’obligation de réagir uniquement dans des cas de contrefaçon des droits d’auteur, signalés par leurs clients, lecteurs, spectateurs, producteurs, etc.
Quelles sont les manifestations primordiales pour votre activité – nationales ou internationales ? Que vous apportent-elles ?
Dorota Hartwich : Au niveau national, nous participons à la majorité des grandes foires du livre, à Cracovie, Varsovie, Wrocław, Katowice, Łódź. Nous sommes également présents aux manifestations où le livre n’est pas un produit premier et attendu, mais plutôt une surprise, comme les festivals de design, d’art de l’objet, les rencontres de petites manufactures, les marchés de l’art. Nous allons avec très grand plaisir à la foire du livre jeunesse de Bologne et à Francfort.
Cette année, nous serons présents, pour la première fois avec notre stand individuel, au Salon du Livre et de la Presse Jeunesse à Montreuil. Nous répondons aussi aux invitations des écoles, des bibliothèques, des centres culturels où ont lieu des conférences et des ateliers consacrés à l’art de l’illustration et au picture book.
Comment travaillez-vous avec les pays francophones ? Quels sont vos partenaires privilégiés ?
Dorota Hartwich : Cela fait déjà près de dix ans que nous avons commencé notre collaboration avec les éditeurs français dont notamment Thierry Magnier, Milan, Albin Michel, P.O.L., maelstrÖm reEvolution. Notre catalogue comprend plus d’une cinquantaine de titres en polonais, dont 40 % de livres traduits du français ; l’un des objectifs de notre maison étant de promouvoir la littérature française, ses auteurs et ses illustrateurs dans notre pays.
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Cette proportion est quelque chose de naturel dans notre catalogue, j’ai étudié la littérature française en Pologne, j’ai vécu et étudié temporairement en France, et à ma grande surprise, j’ai reçu en 2015 l’ordre du Chevalier des Arts et des Lettres remis par le Ministère de la Culture en France, pour mon engagement dans l’édition et dans la traduction de livres français.
Il est indispensable de souligner le rôle de l’Institut Français à Varsovie dont j’apprécie énormément le professionnalisme et l’engagement en vue d’aider les éditeurs polonais à participer aux programmes de soutien à l’édition : Programme Boy-Zelenski, Programme de l’Institut Français et Programme du Centre National du Livre.
Nous avons aussi un deuxième axe de coopération avec la France, celui de la traduction de livres en polonais traduits vers le français. Pour ce faire, nous avons la chance de coopérer avec Les Belles Lettres Diffusion Distribution, de véritables passionnés du livre qui tissent des liens importants entre nous en Pologne, et les lecteurs en France, Belgique, Suisse et Canada. Notre travail dans les pays francophones est également possible grâce au programme de soutien © POLAND de l’Institut National du Livre en Pologne, visant à faciliter la traduction de livres polonais, et grâce à l'aide de l'Institut Polonais de Paris. Et last but not least – l’Union Européenne et son programme Europe Creative dont nous sommes bénéficiaires.
Je ne peux pas omettre l’Alliance internationale des éditeurs indépendants – dont je suis membre depuis quelques mois – qui crée une plateforme extrêmement riche d’échanges entre les éditeurs de plusieurs continents.
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réalisé en partenariat avec
l’Alliance internationale des éditeurs indépendants
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