Pascal Vandenberghe, PDG de Payot : libraire, c'est “savoir choisir, acheter et défendre un ouvrage”
« La librairie, c’est notre métier depuis 130 ans, elle a toujours eu une forte présence – même si le contexte suisse est particulier : 80 % des livres que nous vendons sont importés de France ou d’Allemagne, pour ce qui concerne la Suisse allemande. À cela s’ajoutent les problèmes de tabelle pour la Suisse romande. Autrement dit, le prix de vente français devient un prix de vente majoré, entre 30 et 60 %. » Le monde suisse est cadré en quelques phrases : Pascal Vandenberghe a débuté voilà bien longtemps dans une chaîne française. Depuis 2004, il a pris la tête des librairies Payot, partenaires du Salon du livre et de la presse de Genève. Regard pointu, sans concession ni langue de bois. Entretien.
« Personnellement, j’ai longtemps défendu les 20 % de majoration, lors des débats sur la réglementation du prix (entre 2008 et 2011), simplement parce que le taux de change était à 1,60 franc suisse. Mais avec un taux de change entre 1 et 1,10, cela change tout. » La première baisse de l’euro en 2011, l’abolition du taux plancher en janvier 2015 aboutissant à une parité entre franc suisse et euro ont introduit des difficultés commerciales nouvelles pour le secteur de la librairie, soumis aux importations de produits français.
De l’art délicat d’être patron de librairies en Suisse
Avec un taux de change à 1,10 CHF, même avec la meilleure volonté du monde, vendre des livres français en deçà de 40 ou 50 % plus cher qu’en France, c’est l’assurance de fermer boutique, jure-t-il. « Nos charges salariales ne sont pas indexées sur l’euro : un libraire chez Payot gagne entre deux et demi et trois fois le salaire de son homologue français. Un libraire qui commence chez Payot, avec son certificat en apprentissage, rentre à 3800 CHF mensuels (3400 euros), sur treize mois. [NdR : vivre en Suisse offre une qualité de vie admirable, mais à un coût qui laisse parfois sans voix] De plus, nos loyers sont deux fois plus chers en moyenne, si j’en crois les dernières statistiques du Syndicat de la librairie française. »
Quoiqu’on en dise, ces frais fixes empêchent de vendre moins cher, avec le taux de change actuel. « Ce constat d’une impossible compétitivité en terme de prix, nous l’avons admis voilà plusieurs années déjà. Notre stratégie a été de chercher à sous-pondérer dans l’esprit du client le facteur prix, en améliorant nos services, en enrichissant notre offre, plus adaptée – plus large et plus profonde, contrairement à ce que font toutes les autres chaînes. Nous tâchons alors d’avoir de vraies valeurs ajoutées : en 2011 nous avions, sur l’ensemble de nos 11 librairies, une centaine de rencontres par an. Désormais, nous sommes à plus de 500. »
Cela se retrouve jusque dans les plus modestes détails : les clients peuvent profiter d’un emballage réalisé toute l’année dans nos établissements, et même de choisir différentes couleurs de papier cadeau ! « Ces détails font la différence. »
Et bien entendu, la compétence des libraires, leur formation et leur implication deviennent prioritaires. « Nous sommes l’une des seules enseignes francophones de cette taille à n’avoir aucune centralisation d’achat. La première compétence que l’on attend d’un libraire, c’est de savoir choisir, acheter et défendre un ouvrage, pour ses clients. Nous disposons d’une direction commerciale, nous travaillons en amont avec les éditeurs sur les conditions, les opérations, l’identification des titres à potentiels : en dernier lieu, ce sont les libraires dans les magasins qui sont responsables de leur offre. » Non plus aimer ce qu’ils vendent, mais vendre ce qu’ils aiment, le refrain fait son chemin.
(In)Former les clients sur les réalités que recouvre Amazon
« On peut se défier du marché libéral britannique, reste que James Daunt, directeur de la chaîne Waterstones a fait ce que nous faisons, en cassant le modèle des grandes chaînes où les éditeurs payent pour être en vitrine et sur les tables. Il a rendu le “pouvoir aux Soviets” – une pratique que nous avons toujours eue chez Payot, et que je ne remettrai jamais en question. »
Pourtant, James Daunt avait fait le choix de travailler avec le Kindle d’Amazon, mais a finalement arrêté. « Personnellement, je n’ai jamais compris que les libraires acceptent de vendre les produits de celui qui veut les occire, enfin : ce n’est pas logique. Virgin l’avait fait – et il est mort. Darty peut à ce titre faire ce qu’il veut, c’est un vendeur d’électronique. Un libraire qui accepte de vendre les produits de la société qui cherche à le détruire, je trouve cela paradoxal. »
À ce titre, le comportement actuel des relations entretenues avec Amazon rappelle l’attitude des éditeurs avec la grande distribution : à une époque, c’était un nouveau canal, un paradis commercial. Dans les faits, les résultats en sont loin. Quand les livres ne sont plus stratégiques, ils disparaissent des rayons et les maisons se retrouvent démunies. La leçon n’en est que plus amère pour eux à apprendre, parce qu’ils redécouvrent, chaque fois, que le cœur de l’activité reste la librairie. Le reste est un plus.
En Suisse, le secteur du livre a, reconnaît-on unanimement, la chance d’avoir un vaste lectorat, de qualité, avec un pouvoir d’achat. La problématique du franc fort touche d’ailleurs tout le commerce de détail. « Un vrai sujet pour notre pays, parce que les clients ont à prendre conscience de l’affaiblissement de l’économie locale, consécutif à ce tourisme d’achat. »
Heureusement, les lecteurs réagissent : « Certains, peut-être pas tous, nous disent avoir ouvert un compte chez Amazon, et finissent par le clôturer, en voyant comment ces gens se comportent. “Je préfère venir chez vous, c’est plus cher, mais au moins c’est propre”, nous disent-ils. » Les employés sont payés, formés, « nous ne les traitons pas comme des esclaves », – taxes et impôts également. « Dans un pays assez élevé sur la pyramide de Maslow, il est possible de faire appel à cette conscience-là. Pas question de faire la morale : juste que les clients fassent leurs achats en toute connaissance de cause. Qu’ils ne puissent pas dire plus tard (trop tard !) : “Nous ne savions pas.”. »
Au quotidien, une partie du travail de libraire implique cette pédagogie auprès du client que d’expliquer ce que représente le modèle Amazon et l’écosystème Kindle, avec son format propriétaire. Les réponses doivent venir des professionnels, dans les lieux traditionnels du livre, en toute transparence pour les lecteurs. Le tout « sans opposer le papier au numérique », souligne Pascal Vandenberghe. « Je m’oppose à l’idée que se développe une substitution, autant qu’aux acteurs qui vendent des environnements fermés. Qui achèterait une voiture pas chère, mais avec la contrainte de ne se fournir en essence que chez Total ? » Le drame est que nous avons déjà pris pour partie ce pli, avec le monde des imprimantes, des machines à café, et la liste est longue.
La coresponsabilité pénale du libraire, une spécificité suisse
Le succès amazonien tient grandement au monde numérique ouvert aux auteurs indépendants. « Permettez, je tords le cou à une grave erreur de langage : ce n’est pas de l’autoédition, mais de l’autopublication ! Ça n’a rien à voir, c’est un abus de langage qui introduit une immense confusion – en raison notamment de ce qu’englobe, en français, le mot d’éditeur : en anglais, on distingue bien deux métiers : publisher et editor. Dans l’édition, il y a un travail, tout de même, pas de simple commercialisation. » Cependant, le secteur progresse, et l’on assiste à une professionnalisation grandissante chez les auteurs, justement pour aboutir à des textes plus structurés.
Si Pascal Vandenberghe n’en veut toutefois pas pour son activité, la raison est plus profonde : « D’abord chacun son métier. Oui, il s’agirait de livres, mais que l’on n’a pas validés sur le plan qualitatif, car n’étant pas passé par le filtre de l’édition au sens propre. Et nous n’en vendons pas, ou uniquement pour des auteurs locaux, après avoir vérifié le contenu de l’ouvrage. Car en Suisse, le revendeur (donc le libraire) est coresponsable pénalement du contenu des ouvrages qu’il commercialise : si un texte que nous vendons contient des propos qui sont en infraction avec la loi (pédophilie, racisme, diffamation, etc.), nous risquons une condamnation pénale ! Avec des presses numériques, n’importe qui peut réaliser 3 ou 400 exemplaires, c’est donc simplifié en papier, et plus encore en ebook. »
Donc, par principe, pas d’autopublication, mais surtout, pas question de mettre en danger le directeur de la librairie, qui doit estimer si l’ouvrage présente un risque juridique. « Un soi-disant auteur nous avait proposé son livre, autopublié, où il réglait ses comptes avec tous les élus de sa ville, de manière diffamatoire. »
La possibilité d’avoir des millions de textes est une chance pour les libraires. « Notre métier est de catégoriser les ouvrages, de disposer de bases de données structurées et de recommandations solides. Nous avons déjà tant de choses disponibles que sans le libraire pour sélectionner une partie des œuvres, opérer des recommandations, les lecteurs sont perdus. » Plus on trouve de livres disponibles, plus la position du libraire est confortée, renforcée, « à condition que le client nous reconnaissance ces compétences, ce qu’il fait ».
Ce qu’attendent les clients ne nécessite pas plus que de l’intérêt personnel pour les livres, et de savoir les distinguer, parmi tous : le libraire n’a pas vocation à disposer d’un stock infini, sinon il n’est qu’entrepôt. « Chez nous, les coups de cœur sont écrits à la main, et ceux de Lausanne ne sont pas les mêmes qu’à Genève : cette personnalisation introduit un rapport humain, des fondamentaux que je défends. Les personnes derrière leur écran à longueur de journée se rendront peut-être un jour compte qu’ils ne communiquent qu’avec un logiciel, pas des êtres humains. Ce jour-là, le jour où ils sentiront le besoin de revoir un être humain, un vrai, nous serons là pour les accueillir. »
Dans la lignée de Waterstones, ou ailleurs en France, les écrans sont supprimés des établissements, rendus invisibles. « Quelle étape ensuite, demandait Daunt ? Un hologramme de libraire à l’entrée pour vous accueillir ? Je ne crois pas qu’on le veuille. Moi, je ne le veux pas. »
Pourtant, ce numérique, omniprésent… « Voyez le projet de loi français sur la République numérique… il peut faire très peur : la démocratie peut-elle être numérique ? Cela reste à prouver. Autant les politiques peuvent parfois prendre du retard, autant d’autres fois, voulant être dans le trend, ils peuvent prendre de mauvais chemins. » En l’état, les professionnels du livre ont plusieurs fois réagi, mais « cela dépasse notre seul secteur : ce sont des enjeux démocratiques, de contrôle des populations, de traçage ».
Le virage internet, négocié, raté ou passé
Et d’évoquer le livre de François de Bernard, aux éditions Yves Michel, L’humain post-numérique : « Il parle très bien de l’inquiétant monde actuel et de la nécessité de dénumériser l’humain. » Parce que le virtuel a pris tant de place qu’il accapare la place du réel. Réflexion à prolonger, et qui a certainement manqué dans certains développements, en France, observe Pascal Vandenberghe. « Les librairies françaises ont totalement raté le virage d’internet : ça fait partie d’une mentalité un peu à l’ancienne, parce qu’à l’arrivée d’internet, n’en voulant pas, ils ont regardé ailleurs. Résultat des courses, dans un marché de prix unique, Amazon fait 80 % des ventes en ligne ? C’est tout de même incroyable. Sans parler de 1000 et 1 libraires qui leur a coûté “un saladier”, comme on dit en Suisse. Et pour s’éteindre après quelques semaines. »
Une plateforme arrivée bien trop tard, dans un marché installé, ou qui s’était déjà structuré : un leader américain, Fnac, le challenger, et les autres acteurs pour se partager le marché. « D’ailleurs, même pour les grands noms de la librairie en France, Sauramps, Mollat et autres, le chiffre d’affaires sur les ventes de livres papier en ligne représente très peu de choses. » Payot s’en tirerait bien en revanche, alors même que la concurrence tarifaire avec Amazon est perdue d’avance. Le chiffre d’affaires est en progression sur les ventes internet. « Sur le net, vu les prix que l’on pratique, nous devrions déjà être morts : il a fallu savoir trouver des angles de services exclusifs, et développer un site qui soit, pour nos clients, le prolongement de leur visite en magasin physique, pas juste un “bazar” qui vend tout et n’importe quoi, n’importe comment. »
Ce que les lecteurs français ignorent certainement, ce sont les contraintes horaires appliquées aux établissements. Pas d’ouverture le dimanche – le grand combat d’Alexandre Bompard, PDG de Fnac –, même en décembre ! Pas d’uniformité dans les horaires, différents selon les villes. « À Lausanne ou Genève, on ferme à 18 h le samedi. À Fribourg, c’est 16 h : les lois sont communales ou cantonales, et nous imposent des restrictions qui empêchent les clients de venir dans nos magasins. Et dans ces périodes samedi-dimanche-lundi matin, nous voyons bien que l’activité en ligne est forte. »
Politiquement, les soutiens accordés à la librairie ne sont pas nombreux. La création, l’édition bénéficient d’aides, en effet, mais la diffusion se trouve à l’écart, ce qui n’embarrasse pas trop le patron de Payot, qui rejette les aides directes, mais souhaite des aides indirectes. « Que les institutions publiques, bibliothèques municipales ou cantonales achètent en local, ce serait déjà un geste fort. C’est une question de volonté politique que l’on retrouve dans certaines villes – oublions les cantons pour l’instant. Lausanne et Genève l’ont imposé. Ce n’est pas le cas dans toutes les villes ni au niveau cantonal et pourtant, cela représente une véritable aide aux libraires. Des achats qui passent par des libraires, et pas en direct, à l’étranger ou chez les distributeurs, je considérerais déjà cela comme une aide conséquente. »
D’autre part, une réforme de la loi sur la TVA pour les achats effectués sur des sites étrangers va modifier la donne : avec la suppression de la franchise, les ventes seront soumises à la TVA dès le premier franc d’achat. Ceci permettra d’une part de rétablir une situation de distorsion de concurrence, d’autre part d’apporter de nouveaux revenus à la Confédération. Et ce sera au revendeur de supporter la charge administrative et le paiement de la TVA. Le second axe de cette réforme va positionner le taux de TVA pour les livres numériques sur celui du livre papier (la TVA courante étant de 8 %, et la TVA minorée, dont bénéficie le livre papier, de 2,5 %). « Avec l’arrivée de Jean-Claude Juncker à la tête de la Commission, alors même que le Luxembourg, comme la France, avait déjà anticipé cette modification, on pouvait se douter que cette évolution viendrait pour l’Europe. Et la Suisse peut alors sereinement accompagner ce changement. »
Des avancées dans la vie des entreprises, qui voient avec une bienveillance parfois étonnée, les fonctionnements français d’aides directes. « Nous sommes un pays libéral, où les libraires sont des commerçants. Le modèle français ne manque pas de qualités, mais cette seule loi Lang est un oreiller de paresse. En 2004, j’avais déjà écrit sur ce sujet, alors que le projet de loi en Suisse commençait à émerger : j’avais relevé à l’époque que toute médaille a son revers. À l’époque, en France, elle avait favorisé la Fnac, qui appliquait des remises de 20 % avant 1981 sur les livres. »
Cette hausse des revenus avait alors permis à l’établissement de financer ses développements. Ensuite, dans ce même mouvement, « les grandes surfaces se sont retrouvées contraintes à faire des marges plus importantes sur les livres vendus… avec l’assurance de pouvoir renvoyer les produits. Deux qualités rares et recherchées dans la grande distribution : de bonnes marges et un droit de retour ».
C’est connu, les retours de revendeurs sont une tradition du secteur, et l’on renvoie ainsi plus aisément des livres que des tomates périmées ou des yaourts. On pourra retrouver le document intégral. « Entendre les libraires français qui se plaignent, c’est difficile : confrontés aux problématiques que nous connaissons ici, que feraient-ils ? À cinq minutes en voiture de Genève, et d’un clic sur Amazon, les livres sont 40 à 60 % moins chers. Si eux devaient faire face à une telle situation, que deviendraient-ils ? »
Et la boucle se boucle : les libraires développent alors « des qualités, des visions stratégiques, des manières de faire, qui nous permettent quand même d’être compétitifs, malgré ces différences de prix ». Mais des relations contractuelles entre les éditeurs et les libraires de France, ont certainement découlé d’autres raisons expliquant l’humeur globale : en 2015, la librairie a renoué avec des résultats heureux, avec une croissance de 2,7 %, sans que les changements profonds n’interviennent. « Les éditeurs savent très bien que les libraires français ont besoin de 1 ou 2 points de remises supplémentaires pour mieux s’en sortir (vivre et non pas survivre !) et se développer. Certainement pas de fonds distribués durant un bref moment pour apaiser les tensions. »
Et de conclure : « Au fil du temps, la relation s’est inversée : on a l’impression que ce sont les éditeurs les clients. Les libraires ne sont pas en position de force pour négocier, parce qu’ils sont devenus totalement dépendants du bon vouloir des éditeurs. C’est un modèle de vassalisation dans l’édition française qui est lié à sa structure même de distribution exclusive (qui n’existe pas ailleurs), et qui n’est pas sans lien, historiquement, avec la monarchie. On pourrait même parler de syndrome de Stockholm ! »
Un sourire indique que l’entretien s’achève, ou que cette conclusion reste à prendre avec humour ? On ne le saura jamais vraiment.
Pascal Vandenberghe - ActuaLitté, CC BY SA 2.0 Salon du livre et de la presse de Genève - ActuaLitté CC BY SA 2.0
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1 Commentaires
ANNICK ARNOUX
29/01/2021 à 21:12
Bonjour Pascal
tu ne te souviens probablement pas de moi, moi aussi à la Fnac de Colmar, il y a une trentaine d'année
tu m'autorisais à fumer dans ton bureau, tu bossais comme un dingue et fumais bcq.
Voilà je t'ai vu dans un article, pas changé sauf la longueur des cheveux
Félicitations pour ton parcours et tes enfants.
Amicalement
Annick
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