Une France aux lecteurs économes : 20 % des livres achetés d’occasion
LivreSecondeMain – Momox, Gibert, Rakuten, Recyclivre ou encore Amazon... les opérateurs ne manquent pas. Depuis février 2022, La Sofia et le ministère de la Culture mènent une vaste étude portant sur la revente de livres — la fameuse zone grise de la seconde main. Les premiers résultats brossent déjà un tableau clair : à ce jour, 20 % des livres achetés en France transitent par l’offre d’occasion.
Le 21/04/2023 à 08:00 par Nicolas Gary
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21/04/2023 à 08:00
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Offre, volume, prix, mais également secteurs éditoriaux, canaux de diffusion : l’analyse met un terme à quelques fantasmes, tout en confirmant des craintes. En filigrane, les plus optimistes concluront que l’intérêt pour la lecture et l’objet livre demeurent. Les plus circonspects verront un changement de mentalité à l’œuvre : l’image du lecteur fouinant chez un bouquiniste laisse place aujourd’hui à celle d’un consommateur-lecteur résolument 2.0. Et qui se délecte des outils web à sa disposition.
L'attrait du pas neuf
Les données de GfK en attestent : en l’espace de 10 ans, les clients de l’occaz sont passés de 24 % à 29 % — pour aboutir à 34 % en 2022. Autrement exprimé, en cinq années, on passe de 8 à 9 millions de clients sur 2022. A contrario, les amateurs de livres neufs diminuent de 27 à 25 millions. Précision d'importance : ces chiffres excluent les ouvrages scolaires.
La valeur suit le mouvement : les 20 % de volume représentent 9 % de la valeur du marché du livre. Entre 2017 et 2022, ce montant a augmenté de 235 à 350 millions € soit 49 % de hausse. En parallèle, le marché du livre neuf a gagné 12 %, de 3,2 à 3,6 milliards €.
Plus radin, plus malin
Impossible de ne pas corréler l’essor des opérateurs en ligne et la croissance du panier moyen : le client de l’occaz dépensait 25 € voilà 10 ans, pour se procurer 6 ouvrages, contre 39 € désormais, soit 9 titres.
GfK a sollicité 5002 Français de 15 ans et plus pour établir un portrait type : 59 % de la population achète des livres, et la moitié d’entre eux passent également par la seconde main. Toutefois, 44 % consomment du neuf et de l'occasion, quand 9 % se tournent exclusivement vers des ouvrages déjà utilisés.
Hommes, Femmes : mode d’achat
Si l’on a longtemps imaginé que l’occasion démocratiserait la lecture, les statistiques démentent : les CSP+ sont surreprésentés dans l’occasion. Or, si les femmes lisent plus que les hommes, elles représentent une plus importante partie de la clientèle de l’occaz. Et plus ils achètent en neuf, plus ils achètent en occaz. La tendance évolue particulièrement chez les lecteurs moyens : ils étaient à 87 % neuf contre 9 % occasion en 2018, et passent à 83 % contre 16 % en 2022.
ENTRETIEN - Le livre d'occasion à l'âge des grandes plateformes
Et quitte à tordre le cou aux campagnes de communication des uns et des autres, la principale motivation conduisant vers l’occasion ne doit rien à une conscience écologique. 76 % des clients apprécient ces économies, contre 33 % qui évoquent le recyclage et le gaspillage. Enfin, l’indisponibilité des titres neufs intervient pour 7 % des répondants.
D’ailleurs, on interrogera peut-être, un jour ou l’autre, sur l’empreinte carbone que représente un exemplaire unique expédié dans un colis… Une autre histoire.
Lire plus et dépenser moins
Internet a changé la donne, fournissant des outils inédits pour surveiller le marché. Un tiers des occasionneurs cherche la version de seconde main d’un livre, en première intention. Et les deux tiers de ces consommateurs comparent les tarifs en surveillant plusieurs revendeurs.
De même, 30 % utilisent alertes et emails qui les informeront d’une disponibilité ou d’une variation de prix. Ils opèrent un suivi des promotions qu’opèrent les vendeurs — campagne de déstockage, etc.
Huggy les bons tuyaux
La donnée la plus marquante reste la suivante : aujourd’hui, 1 ouvrage neuf sur 5 est acheté en ligne. Pour l’occasion, 1 livre sur 2. Et pour cause : pour 68 % des répondants, internet est the place to buy, à titre principal, contre 78 % qui s’en servent en plus d’autres sources d’approvisionnement. Braderies et bouquinistes interviennent pour 18 % des lecteurs – la librairie, elle, pour 6 % (voir notre article : Librairies indépendantes et livres d'occasion).
On le comprend encore mieux en découvrant que 48 % des occasionneurs qui cherchaient du neuf privilégient l’occasion s’ils la trouvent plus facilement. Certains marchands ont bâti leur modèle sur ce principe : présenter l’ouvrage neuf, et mettre en comparaison les différents tarifs de l’occasion, pour exciter le cerveau reptilien du chaland…
Le charme du déjà-servi
Quant à celles et ceux qui boudent ces offres à bas coût, ils avancent à 26 % l’état (abîmé, sali ou déjà utilisé) des objets. Et 19 % ont une réelle préférence pour les exemplaires fraîchement imprimés. D’ailleurs, on privilégie encore le neuf pour les cadeaux, bien que cette tendance soit grignotée : offrir de la seconde main n’est plus un tabou. Cette vision décomplexée se généralise : même les bibliothèques envisagent d'acheter des titres usagés, en réaction aux coupes budgétaires.
ETUDE - Occasion, numérique, décrochage... Quel est l'état de la lecture en France ?
De fait, 40 % des acheteurs n’attendent plus la version poche, mais l’exemplaire à prix cassé pour se procurer des titres. Et à l’avenir, les occasionneurs n’entendent pas changer leur habitude : au contraire.
Donner, vendre : des habitudes prises
Tout le monde ne revend pas ses anciens ouvrages. Toutefois, la pandémie Covid a certainement influencé les comportements, incitant à faire du tri dans les bibliothèques. Ainsi, les deux tiers des Français donnent leurs livres, quand un quart les déposent en Boîtes à livres : l’économie circulaire a encore de beaux jours devant elle.
En face, 40 % des Français cèdent leurs ouvrages — et logiquement, les occasionneurs pratiquent la revente plus que les acheteurs de neuf. Ces commerçants amateurs ont entre 15 et 35 ans — les personnes plus âgées donnent — et 15 % d’entre eux n’achètent pas de titre.
Comme pour les clients, la pratique est motivée par le gain économique, pour 39 %, y compris dans la perspective de se procurer d’autres lectures avec les sommes obtenues. À 24 %, ils font de la place chez eux, et 23 % se débarrassent d’exemplaires devenus inutiles. Le moteur environnemental n’est cité que chez 15 % des vendeurs.
Lucratif ? Bientôt...
En moyenne, les deux tiers écoulent 10 volumes à l’année, et en récoltent 50 €. 15 % en cèdent plus de 20 et obtiennent plus de 100 €. Pour un tiers des revendeurs, l’activité a augmenté (50 % des moins de 35 ans le confirment) et ils y consacreront plus de temps encore (40 % chez les moins de 35 ans). Notons que 80 % des répondants vendent d’autres biens que leurs livres — vêtements, jouets, etc.
À LIRE - Furet du Nord et Decitre lancent leur offre de livres d'occasion
Si la majorité de leur offre provient de titres achetés neufs, un quart était déjà de l’occasion — générant ainsi un marché de troisième main, avant la quatrième, peut-être ?
Les styles de livres les plus prisés
En attendant que l’étude affine ses données, quelques remarques s’imposent sur les offres et donc les achats. La littérature générale est majoritaire, avec 43 % des titres vendus. La littérature jeunesse suit à égalité avec les livres pratiques pour un taux à 16 %. La bande dessinée, elle, est moins significative (7 %) et le manga se révèle plus minoritaire encore.
De fait, le prix de ce genre (neuf à l’unité) n’est pas très élevé, et pas si différent du montant de l’occasion : le lectorat n’a pas vraiment franchi le pas. Ainsi, sur l'ensemble des titres relevant du 9e art, 80 % sont de la BD franco-belge, contre 3 %, des mangas.
Le roman policier, lui, est l’une des denrées les plus prisées : un ouvrage sur deux est acheté d’occasion. D’autres éléments similaires apparaîtront certainement lors de la présentation définitive de l’étude, à l’automne.
Moins de neuf, résolument
Ce qui préoccupera la chaîne du livre traditionnel se profile sans trop d’étonnement : l’occasion gagne des clients, et se développe plus rapidement que le marché du neuf. Le manga fait exception, mais son explosion au cours des dernières années sera à surveiller dans les prochains temps.
Les récentes données que le ministère de la Culture a publiées (Chiffres-clés du secteur du livre 2023) le montrent plus explicitement encore : l’évolution des pratiques devient flagrante. À compter de 2012, l’étude a distingué les achats de livres neufs et d’occasion. Le tableau ci-après permet de mieux mesurer le mouvement (source Kantar - aucune donnée n’est communiquée pour 2011).
La diminution du nombre de personnes achetant au moins un livre se constate sur la courbe bleue : de 51,8 % en 2006, on aboutit à 48,7 % en 2022. Et ce, tandis que l’intérêt pour les livres neufs décroît progressivement depuis 2012. : en 10 ans, on chute de 52 % à 46 %. En vert, l’engouement pour les ouvrages de seconde main qui augmente – de 10 % à 13,8 %. Enfin, en orange, l’évolution du livre numérique, passant de 2,5 % à 3,8 %.
Gré à gré VS intermédiaires
Toute demande implique une offre. Pour le livre d’occasion, il deux types de solutions en ligne aident à tant à alimenter son vice pour la lecture, qu'à écouler son stock. Que la Toile ait servi de support à des entrepreneurs ne fait plus aucun doute.
Le boom des start-ups
Dans la continuité des sites commercialisant des produits reconditionnés et de l’essor des marketplaces, le livre suscite des vocations. Aux côtés d’acteurs installés — Gibert, Amazon, Momox (2004), Ebay ou encore Leboncoin, etc. — sont apparus des Recyclivre (2008), Swapbook (2016), Kiwibook (2017, avec notamment Xavier Niel en investisseur), BooKaaZ (2018), ou encore La Bourse aux livres (2019). Ou plus récemment encore la librairie solidaire du Label Emmaüs.
À LIRE - Label Emmaüs : repenser la loi Lang à l'aune des enjeux climatiques
Ainsi, deux modèles cohabitent : celui qui achète à l’utilisateur pour revendre à une clientèle et celui qui sert strictement d’intermédiaire entre particuliers. Notons tout de suite que la moitié des revendeurs privilégient la seconde solution, pour des raisons économiques certainement.
Une troisième voie existe : le principe de comparateur de prix, en vogue pour les billets d’avion ou les chambres d’hôtel, s’applique au marché. Et pour cause : si le livre neuf en librairie est à prix unique, un méta-moteur de recherche qui examinerait les tarifs sur la seconde main prend tout son sens. Le consommateur-lecteur 2.0 est friand de l’outil qui farfouille à sa place et déniche le meilleur tarif. Chasse aux livres existe depuis février 2011, et référence tout à la fois livres imprimés et numériques – quoique pour ces derniers, comparaison n’est pas raison.
Prix moyen et offre globale
L’analyse de six acteurs (Amazon, Ebay, Fnac, Leboncoin, Momox et Vinted) fournit quelques datas complémentaires : leur catalogue compte 18 millions d’exemplaires, soit 603.000 titres distincts. Le prix moyen tourne autour de 9,7 €, mais 40 % de l’offre est positionnée sous les 5 € — format poche et littérature obligent. Si 19 % se fixent entre 5 et 10 €, 31 % dépassent 10 € (et 4 % vont au-delà de 25 €).
Soulignons qu’avec le recours aux algorithmes, certaines plateformes aboutissent à des tarifs parfois délirants : plusieurs critères interviennent pour établir le prix. Recyclivre s’était fait épingler avec notamment un manga vendu 1430 €.
Les outils numériques
Aucune information n’existe encore pour établir les parts de marché que constituent les deux types de commercialisation : l’intermédiaire mettant juste vendeur et acheteur en relation VS la plateforme de revente.
À LIRE - Fnac récupère vos livres d'occasion, sans vraiment les racheter
Anecdote en passant : Vinted et Leboncoin, solutions de mise en relation les plus en vogue, ont des publics très distincts. Les femmes privilégient le premier, quand la seconde attire plus d’hommes. On fera ce que l’on veut de cette information…
Or, la plupart des opérateurs ont compris l’enjeu crucial de fournir une solution applicative. Ces versions pour smartphone simplifient grandement la revente — on scanne le code-barre, la société établit une estimation de reprise et il suffit d’envoyer dans un colis prépayé les ouvrages repris.
Intermédiaires et vendeurs ont opté pour cette approche — qui octroie également des revenus complémentaires : certains intègrent des publicités monétisant leur service, en complément des offres sponsorisées.
L'argent, nerf de la guerre...
Pour le client, la bascule du neuf à l’occasion découle du prix. Or, l’écart moyen entre le prix éditeur et celui de la seconde main serait de 10 %. Avec quelques nuances. 40 % des titres se situent entre 100 et 50 % du prix éditeur quand 34 % s’établissent entre 50 et 0 %. 26 % sont au-dessus (et 11 % à 100 % au-dessus), pour les motifs algorithmiques évoqués plus haut.
Logiquement, le prix est inversement proportionnel à l’ancienneté du bouquin et 57 % des titres en vente ont plus de 10 ans. 21 % ont été publiés entre 10 et 5 ans et 18 % entre 5 et 1 an. Seuls 4 % ont donc moins de 12 mois d’existence. Les statistiques de vente en librairie indiquent qu’un titre vendu sur deux est une nouveauté, quand l’autre relève du fonds. La notion reste floue (1 an, 10 ans ?), mais donne une certaine idée des enjeux concurrentiels.
L’occasion, elle, reflète une autre réalité : la moitié du catalogue observé est constitué de livres toujours commercialisés, quand l’autre moitié porte sur des ouvrages soit définitivement indisponibles (80 % des cas) soit en cours de réimpression (20 %).
Crédits photo : ActuaLitté, CC BY SA 2.0
Par Nicolas Gary
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20 Commentaires
Aurelien Terrassier
21/04/2023 à 09:22
C'est très bien cet engouement pour le livre d'occasion bien que les achats dans les vide-grenier et les brocantes et autres événements comme le Telethon par exemple ne sont pas comptabilisés alors que des livres à un euro, il y en a pas mal des très bien pour se faire une bonne bibliothèque!
Jojo
21/04/2023 à 15:25
L'auteur vivant n'est rémunéré que sur les exemplaires des ses ouvrages vendus neufs. Donc, plus les livres d'occasion se vendent au détriment des livres neufs et plus le revenu de l'auteur se précarise.
Continuer dans ce sens sans revoir la redistribution de la valeur du livre d'occasion, est-ce économiquement viable ?
Al
21/04/2023 à 16:17
Oui enfin un livre qui se vend bien d'occasion est bon signe, c'est qu'en général il s'est bien vendu neuf. Je propose qu'on crée une taxe sur le nombre de lectures ;-)
Ravachol
21/04/2023 à 19:43
Le lobby du SNE finira bien par extorquer au ministère de la culture une rente/ taxe parafiscale sur le livre d'occasion comme il l'a fait pour le prêt en bibliothèque, cette abomination, en mettant en avant les auteurs, les petits libraires ou d'autres méritants, ou en prétendant s'en prendre à Amazon, bouc émissaire habituel bien commode et façon éprouvée pour ne pas regarder en face les rapports de force dans la chaîne du livre. Réduisant encore une fois l'accès à la lecture et s'en prenant à une forme d'économie circulaire. L'appréciation malintentionnée de l'article ("la principale motivation conduisant vers l’occasion ne doit rien à une conscience écologique"), un peu démentie par un fait ( "76 % des clients apprécient ces économies, contre 33 % qui évoquent le recyclage et le gaspillage", un tiers quand même) passe bien vite sur une réalité objective: le circuit de l'occasion recycle, contribue à remédier à l'obsolescence programmée des titres pratiquée par les éditeurs et, puisqu'il repose largement sur de la vente en ligne, irrigue le territoire là où la librairie est absente.
Roger Raynal
22/04/2023 à 10:09
De toute façon, l'auteur n'est PAS rémunéré, ou de façon ridicule : entre 5 et 8% du prix HT. La chaine du livre fait de lui son esclave.
Alors, occasion ou neuf, autant être lu !
Et s'éditer soi-même, aussi...
Jojo
23/04/2023 à 14:57
Avec votre logique cynique : vive l'esclavage !
Tant qu'à travailler, travailler gratuitement !
Le travail des auteurs est invisibilisé. Seul le droit de propriété les rémunère. Par conséquent, si un livre est une propriété, une taxe sur le livre d'occasion est légitime.
Ravachol
23/04/2023 à 19:22
On a déjà payé une fois, pas besoin de remettre ça à chaque fois !
De plus, c'est à l'éditeur de payer l'auteur, pas au fisc.
Vendez des livres si vous pouvez ou menez une lutte contre les éditeurs au lieu d'aspirer à une rente parafiscale.
Mathias Lair
22/04/2023 à 11:34
Oui, Jojo, tout à fait d'accord ! Pour l'auteur l'ocacsion est une plaie. L'auteur touche bien une rémunération quand le livre est prêté en bibliothèque, pourquoi pas pour le livre d'occasion ?
D'autant plus que certains éditeurs ne se gênent pas pour fourguer en occasion une partie de leur tirage !
Hortense
15/06/2023 à 15:52
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Sandra
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Oullal
27/08/2024 à 23:34
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Hubert
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Hubert
03/09/2024 à 04:31
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