Ange Mbelle : “Tisser des liens pour le livre africain”
Une approche pragmatique du marché, un parler franc et une vraie dynamique entrepreneuriale, Ange Mbelle a créé GVG, une structure de distribution. Basée à Douala (Cameroun), elle rayonne dans plusieurs pays de la région. Attentive aux pratiques des éditeurs, elle encourage les libraires et autres points de vente à développer leur offre de livres. Propos recueillis par Agnès Debiage, fondatrice d’ADCF Africa.
Le 02/10/2023 à 15:01 par Agnès Debiage
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Publié le :
02/10/2023 à 15:01
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Ange Mbelle est une proactive, une conquérante qui veut faire bouger les lignes pour que tout le monde trouve sa place dans cet écosystème du livre en Afrique. Elle tisse des liens à l’international, s’aventure sur des zones anglophones, incite des petits revendeurs à se professionnaliser. Elle sait être patiente et s’inscrit dans une logique de construction, de structuration et surtout de confiance. Son nom revient souvent lorsqu’on parle de distribution en Afrique.
Après avoir échangé à plusieurs reprises avec elle, on s’est finalement rencontrées à la Booksellers conference (Charjah) en avril dernier. Ange porte un regard sans concession sur cette chaîne du livre en Afrique et veut juste que tout le monde fasse sa part de travail pour améliorer la diffusion et la vente des ouvrages édités sur le continent.
Pourquoi devenir distributrice dans un contexte où ce maillon intermédiaire n’existe quasiment pas ?
Ange Mbelle : Être distributrice s’est imposé à moi. Je ne l’ai pas vraiment prémédité. Je n’en ai pas rêvé. J’ai toujours été une grande lectrice. Quand je me suis intéressée à ce qui s’écrivait chez nous, au Cameroun, en Afrique, j’ai constaté qu’il y avait un gros vide. J’en ai cherché la raison et me suis aperçue que je ne savais où trouver cette offre de livres.
Je n’avais pas de librairie à proximité qui remplissait ce rôle. Je me suis demandé si nous avions, au Cameroun et dans les pays environnants, une vraie littérature contemporaine ? Bien sûr, je connaissais mes classiques. En cherchant sur internet, j’ai réalisé que, chez nous, et cela m’a paru très étrange, c’était souvent les auteurs qui vendaient eux-mêmes leurs livres. En approfondissant la question pour comprendre et en observant les pratiques, j’ai perçu qu’il y avait un maillon qui manquait dans ce schéma initial : la distribution.
Partant de ce constat de départ, j’ai commencé à réfléchir à ce qui pouvait être fait pour que cela change.
Comment avez-vous intégré cette chaîne du livre ?
Ange Mbelle : Je n’ai rien inventé ! Je me suis basée sur la connaissance de nos réalités locales et la prise en compte de nos mentalités et nos mécanismes de réflexion.
Pourquoi le livre se vend-il ailleurs et pas chez nous ? Ma première constatation a été qu’un produit qui n’est pas visible ne peut pas se vendre. Il fallait donc que les livres soient présents dans pas mal de points de vente. Je suis aussi partie en me demandant où sont les clients potentiels, quels sont leurs parcours, où achètent-ils habituellement ? Dès le début, j’ai été consciente que c’était à moi d’aller vers eux, de placer le livre sur leur chemin. Ils vont dans des supérettes, des stations-service, les commerces de proximité…
Ma deuxième question a posé la situation : que dois-je faire pour que le point de vente qui ne vend pas de livres ait envie de lui consacrer un petit espace et que ça l’intéresse ? À chaque étape, je me suis mise à la place de l’autre : du client potentiel, du commerçant, du libraire (mais il y en a peu). Pareil pour les éditeurs : j’ai observé comment ils travaillent, comment ils réfléchissent et j’ai essayé de mettre en place des stratégies qui leur permettent d’essayer de m’écouter et, à terme, qui les aident à vendre leurs ouvrages.
Justement, comment ont réagi les éditeurs camerounais ?
Ange Mbelle : Cela a été tout un processus. Au départ, je n’ai eu d’autre choix que d’intégrer leur manière de travailler (dans l’optique réfléchie et avouée d’avoir leur attention), car personne ne me connaissait (ni les éditeurs ni les revendeurs). Et puis, les boutiques m’ont d’emblée rétorqué que les livres ne se vendaient pas. J’ai acquiescé et je leur ai proposé un test où j’assurais la mise en place, sans aucun engagement de leur part. Et là, ô surprise, les livres ont commencé à se vendre ! Ils étaient étonnés de la réaction de leurs clients et des demandes spécifiques des lecteurs pour savoir s’ils avaient d’autres livres, des auteurs ou types précis d’ouvrages...
Au niveau des éditeurs, j’ai suivi la même démarche. Très souvent en Afrique, lorsqu’un éditeur publie un livre, il organise plusieurs dédicaces censées vendre une partie du stock. Puis, souvent, il confie les exemplaires restants à l’auteur qui est censé les écouler.
Je suis donc allée voir les éditeurs en leur demandant combien de livres ils vendaient. Et si moi, je vendais 25 % en plus ou 50 % en plus, seraient-ils intéressés ? Là, certains m’ont regardée dubitatifs. Mais comme ils n’avaient rien à perdre, ils se sont laissé tenter…
Je n’ai pas parlé de distribution, je suis juste repartie de la réalité de leur marché. Quand on dit « si je te vends 100 livres en plus, est-ce que cela t’intéresse ? », bien sûr que cela attire leur attention ! « Mais si tu n’achètes pas comptant, je ne peux pas te donner 100 » me rétorquaient-ils. « Aucun souci, donne-moi les quantités qui te conviennent et on essaye. »
Quand on évoque la question des remises avec l’éditeur, il te propose moins qu’un libraire. Aucun souci : j’ai accepté, car je voulais qu’ils comprennent qu’ils pouvaient faire évoluer leur modèle économique. Ce n’était pas rentable pour moi, mais je considérais cela comme mon investissement. Je construisais et j’amenais les éditeurs à réfléchir différemment.
Une semaine après, je leur apportais l’argent des exemplaires confiés et ils me proposaient le double. Petit à petit… À la dixième fois, ils commencèrent à me demander ce que je faisais et comment j’arrivais à vendre ces livres. Ce n’est qu’à ce moment-là que j’ai commencé à expliquer comment fonctionne la distribution.
C’est aussi à ce stade que j’ai clarifié certains points : voilà ce que tu me payes jusqu’à présent et voilà ce que tu devrais m’accorder comme remise pour que je puisse continuer. En tant qu’éditeur, tu n’as pas prévu cela dans le calcul de tes prix, alors fais évoluer ton business model dans les 6 mois à venir pour l’intégrer en douceur si tu estimes que ce que je vends est important pour toi. C’est comme cela que j’ai réussi à obtenir la confiance des éditeurs. Au fur et à mesure, en leur prouvant, résultats à l’appui, que ma démarche était à notre avantage à tous. Et comme les éditeurs sont constitués en associations, ils ont commencé à parler de moi, de mes résultats. Voilà, les choses ont avancé progressivement sans les brusquer.
Aujourd’hui, combien d’éditeurs distribuez-vous ?
Ange Mbelle : À peu près 70. Une bonne moitié sont des éditeurs camerounais. Ensuite viennent des éditeurs ivoiriens, sénégalais, togolais. Il y a aussi des éditeurs et des diffuseurs-distributeurs français. Je suis consciente que je ne peux pas couvrir le monde entier et qu’il faut faire des choix.
J’œuvre pour que d’autres structures de distribution me permettent d’obtenir des livres d’autres pays d’Afrique et que les ouvrages que je distribue continuent à circuler ailleurs. Expérimenter ne veut pas dire réussir ; mais il est essentiel pour moi d’essayer. À chaque niveau, j’identifie ce qui ne fonctionne pas et je cherche, je teste de nouvelles options qui pourraient devenir des solutions.
Quel regard portez-vous sur les librairies du Cameroun ?
Ange Mbelle : Les librairies du Cameroun sont très particulières et je dois avouer que ce sont les derniers interlocuteurs vers lesquels je suis allée. Parfois, les livres que je distribuais étaient déjà présents dans ces librairies. Mais, je me suis surtout aperçue qu’il y avait plus de papeterie que de livres dans ces espaces. Je voulais les amener à s’intéresser à ma manière de travailler, notamment en ce qui concerne la littérature. Cela a été difficile au début. Mais je suis heureuse que les libraires commencent à s’intéresser à la littérature et qu’ils me fassent confiance.
J’ai vite compris, et je ne m’y attendais pas du tout, que les libraires ne mettent en vitrine que ce qui leur plaît personnellement, sans réfléchir à leurs clientèles. L’importance de modifier leur point de vue en se mettant à la place du client a été très compliquée à leur expliquer. Je leur ai prodigué beaucoup de conseils qui ont porté leurs fruits et la confiance s’est petit à petit instaurée entre nous. Ils se sont mis à me poser des questions et à s’intéresser aux livres.
Je travaille aussi avec pas mal de librairies en ligne. Cela vous surprendra peut-être si je vous dis que quasiment toutes ces librairies virtuelles ont l’intention d’ouvrir une librairie physique. Nous les accompagnons volontiers dans ce processus. D’ailleurs, dans les 6 mois à venir, probablement deux d’entre elles vont franchir ce pas.
Les libraires camerounais ont-ils une bonne connaissance des fonds qu’ils vendent ?
Ange Mbelle : Non. Ils n’en ont pas vraiment. La plupart ne sont pas lecteurs. Et comme ils n’achètent pas les livres puisque les éditeurs les leur laissent en dépôt, ils ne sont guère motivés à fournir des efforts. Mais j’estime que ce n’est pas le système du dépôt-vente en lui-même qui freine la vente du livre au Cameroun. Au contraire, cela peut être un atout quand on l’utilise à bon escient. Il faut que les libraires réalisent qu’ils peuvent vendre des livres et ça les motivera à s’y intéresser.
Ce qui est fondamental, c’est d’accompagner ces libraires. Leur communiquer des informations sur le contenu des livres, les auteurs qui se vendent, les nouveaux auteurs, les périodes de rentrée littéraire… Ils doivent être sensibilisés à tout.
L’autre gros frein vient des éditeurs qui ne leur fournissent pas les informations nécessaires. Le libraire reçoit des exemplaires, mais il n’a pas d’argumentaire sur le livre. Aucun éditeur ne fait cette démarche. Aucun. Je n’en connais pas. Donc le libraire n’est pas capable, sachant qu’il ne lit pas la plupart du temps, de parler même vaguement du livre, ni d’éveiller la curiosité du lecteur qui entre en librairie. Car il n’a qu’une vague idée de ce qu’il vend. Alors il va souvent se contenter de lire, devant le client, la quatrième de couverture, ce que le client pourrait faire seul.
Moi-même, je demande des argumentaires aux éditeurs, mais ils ne sont jamais en mesure de me les transmettre. Ils n’en font pas, c’est une réalité !
Aujourd’hui les libraires choisissent de plus en plus leurs ouvrages sur la base des informations que je leur donne. Aussi, il est très fréquent que les libraires nous appellent lorsqu’ils ont, face à eux, un lecteur et qu’ils ne savent que leur répondre. Les libraires ont besoin d’être accompagnés, c’est essentiel.On ne le répétera jamais assez.
Vous travaillez sur plusieurs pays. Pourtant, depuis des années, on entend que la circulation du livre en Afrique est un casse-tête. Comment arrivez-vous, malgré cela, à développer votre activité ?
Ange Mbelle : Tout d’abord, je ne crains pas d’essayer. J’ai la conscience que cela peut ne pas fonctionner, que je prends un risque et que je peux perdre ma cargaison de livres. Mais j’essaye et je cours le risque.
Par exemple avec le Sénégal, lorsque nos livres se sont retrouvés à Dakar la première fois, ils étaient quasiment invendables à cause du surcoût. Je l’ai accepté et j’en ai tiré des leçons. J’ai absorbé moi-même le surcoût que je n’ai pas répercuté pas au lecteur sénégalais. Et lors du deuxième envoi, j’ai amélioré le système. C’est par ce biais qu’on arrive à trouver des solutions. Cette prise de risque, à la base de l’entrepreneuriat, les acteurs du livre en Afrique refusent de l’accepter. Qu’ils soient éditeurs ou libraires, ils ne doivent pas oublier qu’ils sont entrepreneurs. Et qu’on ne peut pas être gagnant sur chaque opération même si on en rêverait tous. Une fois qu’on intègre ce raisonnement, cela devient plus facile, car on teste des choses que d’autres n’oseraient pas essayer. Je n’ai pas de formule magique. Mais j’essaye !
Vous avez commencé à travailler avec des éditeurs du Nigéria ? Y a-t-il un public pour les livres en anglais dans les pays francophones ?
Ange Mbelle : Oh Oui ! Et j’ajouterais que j’ai été surprise de trouver plus de public que je ne l’imaginais. Il est essentiel de laisser le marché nous enseigner les choses. Au départ, j’ai dit au premier éditeur que c’était un test et que le marché nous renverrait si c’est une bonne initiative ou non. Et là, surprise. Au Cameroun, je découvre un important lectorat anglophone, obligé de se contenter de la littérature en français, car n’ayant pas d’offre adéquate.
Ce premier test m’encourage, je recommande, j’élargis mes choix. Aujourd’hui je travaille avec 5 éditeurs nigérians que je diffuse au Cameroun, mais aussi au Sénégal qui est très demandeur et, dans une moindre mesure, en Côte d’Ivoire.
Quel serait le modèle économique de la distribution en Afrique pour que chaque maillon s’y retrouve financièrement ?
Ange Mbelle : Je suis persuadée que le modèle économique est celui qui a cours dans la plupart des pays dans lesquels ça marche (France, Belgique, Afrique du Sud, etc.) Il faut que les éditeurs soient prêts à céder des points de remise. Ils doivent réaliser que ce n’est pas sur la marge de chaque livre qu’on gagne de l’argent, mais sur la quantité que l’on va réussir à vendre. Les éditeurs doivent aussi comprendre qu’il n’est pas possible d’avoir un vrai travail de diffusion et de distribution avec une remise inférieure à 50 %. Ce n’est pas viable pour les autres maillons et par ricochet pour lui.
L’éditeur doit intégrer cela dans son calcul du prix du livre. En tant que distributrice, je dois rétrocéder à la librairie la marge qui lui revient. La librairie a des charges fixes, des impôts, du personnel… quand on évoque 20 à 30 % pour le libraire, ce n’est pas cher payé. Le distributeur a aussi des charges logistiques essentielles en plus de ses charges fixes, personnels et autres.
Les éditeurs doivent entendre que lorsqu’ils accordent une marge au distributeur, c’est de l’argent qui se redistribue sur le reste de la chaîne. Pareil pour les auteurs qui sont offusqués quand ils voient qu’ils ne touchent que 10 % de droits d’auteur. Qu’ils ne s’imaginent pas que l’éditeur met 90 % dans sa poche ! Ce dernier doit payer l’imprimeur, son personnel, etc. C’est compliqué d’ancrer ce raisonnement dans les esprits en Afrique. Surtout qu’on ne peut pas, dans nos pays, augmenter les prix de vente. D’où l’importance de bien raisonner en amont et de mettre de vraies stratégies en place pour mieux travailler ensemble.
Pour conclure, qu’en est-il du dialogue et de la confiance entre les maillons de la chaîne du livre ?
Ange Mbelle : Là vous touchez le cœur du problème. Il y a un vrai problème de confiance. Il n’est pas propre au livre, il est général. On a toujours l’impression que l’interlocuteur face à nous nous cache quelque chose. Et au-delà de cela, on a un problème avec le fait d’entendre que l’autre gagne de l’argent. Pourtant il faut l’entendre et il faut le vouloir. Car si l’autre maillon gagne, cela signifie aussi que cela va rejaillir positivement sur notre propre activité. Or trop souvent, nous pensons « je veux gagner, mais ça me gêne que toi tu gagnes aussi ».
Pour que GVG fasse gagner de l’argent à un éditeur, il faut que GVG en gagne ! Pour qu’un libraire fasse gagner de l’argent à GVG il faut que le libraire en gagne ! Donc moi j’essaye de développer des stratégies pour que chacun ait sa part honorable du gâteau.
Petit exemple pour illustrer cela. On a régulièrement des appels de particuliers qui veulent acheter un livre. Ils ont l’habitude que l’éditeur écrive sur toutes ses annonces, son numéro de téléphone. Mais moi je refuse qu’on vende un livre en direct et je renvoie systématiquement les clients vers une librairie ou un autre point de vente proche de chez eux (ce qui étonne toujours les nouveaux membres de mon équipe). Je ne peux pas, je ne veux pas, prendre les clients du libraire.
Je ne peux pas vendre autant que les librairies, c’est une évidence. Donc j’ai intérêt à aider les librairies à vendre plus et mieux. Aujourd’hui, je distribue des livres sur une centaine de points de vente. Et les libraires en sont les premiers surpris quand on leur dit on vous envoie tel client. Il faut que chacun garde sa place, qu’on arrête de se substituer aux autres. Ma force, ce sont les libraires et les points de vente. Donc j’ai intérêt à ce qu’ils vendent bien.
Crédits photos © Ange Mbelle
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6 Commentaires
Labou
02/10/2023 à 18:36
Exceptionnel , je suis ému par son sens du professionalisme, la maitrise de son travail, son bon coeur et son désir d'organiser la chaine du livre de telle sorte que chacun soit à sa place. C'est un exemple à émuler. Cet article est vraiment pégagogique sur le rapport qui devrait exister entre l'éditeur le libraire et le distributeur.
Pauline ONGONO
02/10/2023 à 20:39
Bel entretien ! GVG fait du beau boulot. Je découvre ici des choses... Courage à Ange et son équipe.
HUET Marie Paule
03/10/2023 à 12:54
Si un jour on a une formation aux métiers du livre en Afrique, la distribution pourra y être remarquablement expliquée et illustrée par Ange Mbelle.
Yayou
03/10/2023 à 17:53
Super article. Une femme intelligente et déterminee.. .le respect manifeste pour tous les acteurs de la chaîne du livre est essentiel...bravo a Ange .c est elle qui a raison et on ne soulignera jamais assez combien l écrit construit un individu.
La maîtresse Berthy
21/08/2024 à 13:10
Ange Mbelle est le genre d'influenceuse dont l'Afrique a besoin pour se développer. Merci à l'équipe de production de cette interview, grâce à vous je découvre une icône dans la promotion du livre africain et de la lecture au Cameroun. J'espère te rencontrer un de ces jours, pour une collaboration. Bon vent dans tes entreprises Mbelle!
Ange Mbelle
28/08/2024 à 21:12
Merci beaucoup à vous Actualitte et Agnes Debiage pour cet échange, si fidèlement retranscrit.
Ps: Credit photo : Stephane Nounamo