Netflix, Spotify : 2030, l'avénement de l'abonnement aux ebooks ?
Combien d’entreprises ont, ces dernières années, été qualifiées de « Netflix du livre » ? Trop, certainement, en regard des réussites mitigées liées au principe d’abonnement. Pourtant, musique, cinéma, séries : tout se prêterait, une fois basculé dans le monde numérique, à des offres d’abonnement… L’espoir est-il encore de mise ?
Le 17/02/2020 à 16:21 par Clément Solym
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Publié le :
17/02/2020 à 16:21
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Qui veut sous-scribe à l'offre ? pixabay licence
Forbes émet une hypothèse bien audacieuse : d’ici à 2030, l’ebook par abonnement serait aussi populaire que les offres Spotify ou Netflix. Quelques retours historiques s’imposent : si l’ebook émerge fin 90, le premier service d’abonnement fut Oyster, propulsé en 2013. A contrario, Netflix a produit son offre de streaming en 2007, s’appuyant sur une base de clients adeptes de la location de DVD.
À tout le mieux, on peut citer ensuite l’apparition de Scribd, largement critiqué pour son offre pirate, malgré lui, ou encore le lancement de Kindle Unlimited, l’offre d’Amazon, en 2014.
Des joueurs et des offres
Comparons l’incomparable : Netflix revendique 158 millions d’utilisateurs, Spotify 113 millions. KU disposerait de 3 millions d’inscrits, Scribd, autour d’un million. Quant à Oyster, il a fermé en 2015.
Outre-Atlantique, le premier obstacle au développement de ces offres viendrait du manque d’engouement des grands groupes. Au point qu’un récent mouvement de Penguin Random House a pointé l’hypothèse que le géant mondial envisagerait de monter son propre outil d’abonnement. À la manière de Disney, qui a rapatrié tout Marvel depuis Netflix vers sa propre plateforme.
Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House et Simon & Schuster pèsent collectivement 60 % des ventes de livres, estime Forbes, sur le territoire américain. Et bien entendu, l’absence de leurs titres rend l’offre assez peu attractive. Comment espérer que d’ici 10 ans, l’état de fait puisse changer ?
Réticences partagées
Des petits joueurs comme Spotify ou Apple Music disposeraient de 40 à 50 millions de titres dans leurs catalogues. Parce que les grandes maisons de disque ont choisi de mettre sous licence streaming la quasi-totalité de leur fonds et nouveauté. Sans un même mouvement des éditeurs américains, qu’en serait-il ?
À ce jour, HarperCollins, le plus agressif du Big 5 propose une petite partie de son fonds sur KU et Scribd. Simon & Schuster, idem, avec quelques milliers de titres. Les trois autres joueurs n’ont pas pris part à l’aventure — à l’exception de Macmillan, qui collabore, timidement, avec Scribd.
La question est : pourquoi ? L’octroi de licence d’exploitation découle en premier lieu des droits dont on dispose. Or, contrairement au marché français, les éditeurs américains ont plus souvent face à eux des agents, qui limitent les capacités d’action, au profit de l’auteur qu’ils défendent. Les droits numériques et donc de streaming ne sont ainsi pas toujours détenus par les éditeurs, tant s’en faut.
Parlons d'argent (un peu...)
Toutefois, l’enjeu économique sait se faire entendre : si le Big 5 était convaincu de l’apport financier, il saurait convaincre les agents et les auteurs d’y plonger.
Une maison parisienne, dont le chiffre d’affaires tourne autour de 2 millions € depuis ces cinq dernières années, nous explique : « Nous réalisons près de 10 % de notre chiffre d’affaires numérique avec l’offre d’abonnement. Ce qui représente 19.000 € sur l’année 2019, mais en cumulé, de 2015 à 2018, ne pesait que 6000 €. »
Évidemment, comparaison n’est pas raison entre les marchés d’ici et de là. Mais à regarder les résultats, la part d’abonnement ressemble plutôt à une friandise de fin d’année, qu’à un relais de croissance significatif. Personne ne s'en priverait pour autant.
Didier Borg, fondateur de French Kiss, et porteur du projet Delitoon (plateforme de vente de webtoon, sans abonnement), nous le disait : « Je n’ai jamais envisagé de viabilité au système d’abonnement illimité, sauf pour la musique. Écouter des chansons est compatible avec d’autres activités. En revanche, la journée ne fait que 24 heures, et du Netflix à foison, c’est mensonger. ».
En l’état, la loi sur le prix unique du livre numérique interdit de toute manière un modèle d’abonnement illimité en France. Mais justement : la solution juridique trouvée fait qu’un abonné paye strictement ce qu’il consomme — contrairement aux offres américaines, sur le principe du Eat-All-You-Can… Alors quid ?
Brandir le modèle musical, et convaincre ?
Revenons aux questions financières : la musique n’est pas le livre, mais quand les majors ont basculé vers le streaming, leurs ressources qui plongeaient, ont connu un sursaut. Pas nécessairement les artistes, au demeurant. Mais soit : la croissance que connaît ce secteur après des années de stagnation, voire déclin, est bien là. Le Big 5 ne manquera pas de le remarquer à un moment ou un autre : est-ce suffisant pour autant ?
L’idée que même PRH envisage sa propre offre semble assez improbable pour Forbes — mais d’autres éditeurs, comme Bonnier en Suède, ne se sont pas privés, quand bien même leur offre n’est pas foisonnante. L’idée n’est donc pas à écarter trop hâtivement. En revanche, la tentative de regroupement autour de Bookish, menée aux États-Unis, fut un échec cuisant.
Quant à Cengage Unlimited, offre de l’éditeur scolaire américain, elle a débouché sur de nombreux procès – suivant le principe du « plutôt s’excuser par la suite que de demander l’autorisation au préalable ». Un format d’opt-in brutal et forcé, qui n’est pas sans rappeler le projet ReLIRE de numérisations d’œuvres indisponibles en France…
À la recherche de la chimère !
L’idée serait alors qu’un opérateur, encore inconnu, approche le marché avec une offre disruptive, dotée de fonctionnalités nouvelles, ou non encore exploitées par Amazon. Ou une audience totalement différente : Spotify qui, après s’être ouvert au livre audio, basculerait sur le livre numérique serait un exemple. La diversification de contenus avec le podcast montre d’ailleurs que la firme cherche des pistes…
La solution viendra-t-elle des investisseurs, qui lassés de voir la croissance à un chiffre suivre le fil de l’inflation, décideront d’imposer de nouvelles méthodes à leurs conseils d’administration ? Si l’industrie du livre n’aime pas particulièrement le risque, elle y devient plus sensible à mesure que sa croissance se réduit.
D’ailleurs, le cas d’OverDrive, service de prêt d’ebooks pour les bibliothèques, a récemment été revendu par Rakuten au géant du capital-investissement KKR (Kohlberg Kravis Roberts). Le montant n’a pas été dévoilé, mais comment lire cette information ? Un désengagement du marché de Rakuten, ou une vision d’avenir de la part d’un investisseur ?
2030, apogée de l’abonnement, bien malin qui le jurerait… D'ailleurs, en septembre 2016, les prédictions de Youboox étaient que 25 % du marché de l’ebook découleraient de l’abonnement, d’ici début 2020. Pour la France, tout reste en tout cas à démontrer.
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4 Commentaires
Thelxepeia
18/02/2020 à 10:57
Article très intéressant, mais qui pose du même coup beaucoup de questions. :-/
Vous dites : "En l’état, la loi sur le prix unique du livre numérique interdit de toute manière un modèle d’abonnement illimité en France."
Mais alors, comment une société comme Youboox arrive à fonctionner en France ? Est-ce un abonnement "limité" et non illimité ?
De même, je m'interroge sur un nouvel acteur sur ce marché que vous ne mentionnez pas et qui se revendique justement "le Netflix du livre" : l'application Rocambole (sortie sur l'Apple Store, mais qui peine à voir le jour sur Android). Est-il à ce point petit en terme financiers et d'impact pour être considéré comme négligeable aux côtés des mastodontes que vous citez ?
Mais surtout : si l'abonnement illimité est interdit en France en raison de la loi sur le prix unique du livre, comment son existence est-elle possible ? Sachant que, me semble-t-il, les fondateurs de l'application ont bénéficié de bourses aussi officielles pour se lancer que celle du forum Entreprendre dans la culture, porté par le Ministère de la Culture.
Ce serait intéressant de lire votre avis sur la question.
Black Bullet
19/02/2020 à 03:30
CGU de Youboox :
3.2.6. L’offre Premium est soumise aux dispositions de la loi n°2011-599 du 26 mai 2011 sur le prix du livre numérique et à ses décrets d’application. Ces textes imposent un encadrement des tarifs appliqués aux livres numériques dans le but de respecter le principe de fixation d’un prix unique par les éditeurs établis en France.
A ce titre, le prix de l’abonnement à l’offre Premium est calculé en fonction d’une estimation de la consommation effective des œuvres littéraires mises à disposition sur la Plateforme Youboox et des tarifs de consultation individuelle fixés par les éditeurs partenaires. Les tarifs de consultation individuelle applicables à l’accès aux contenus littéraires mis à disposition de l’Utilisateur sont fixés au préalable par les éditeurs et sont portés, pour référence, à la connaissance de l’Utilisateur dans le cadre des fiches des livres consultés sur la plateforme Youboox. Le prix de l’abonnement acquitté par l’Utilisateur au titre de l’accès aux contenus littéraires sera reversé sur un compte commun provisionné par l'ensemble des Utilisateurs. Sur ce compte commun est prélevé mensuellement le tarif de chaque consultation individuelle, dans la limite des crédits disponibles. L’Utilisateur reconnaît être informé du fait que le nombre de pages pouvant être lues par lui est illimité, sous réserve de disponibilité de crédits sur le compte commun.
Benjamin6
18/02/2020 à 21:40
Le marché du livre en 2020 ressemble pour moi à celui de la musique début 2000. Les versions piratées des contenus peuvent être obtenus facilement, l'offre légale numérique est peu attractive et enfin on est arrivé à une vrai maturité des équipements pour consommer les contenus numériques qui poussent à changer de format. Et comme pour la musique, je pense que la solution d'abonnement pour le livre numérique est a terme la seule qui pourra endiguer le piratage de masse. D'ici-là c'est le portefeuille des éditeurs qui va prendre cher...
Thelxepeia
20/02/2020 à 09:59
Merci, Black Bullet, pour ces informations sur le fonctionnement de l'abonnement à Youboox ! Ça contribue à m'éclairer.
Quant à votre perspective, Benjamin6, est-ce que le portefeuille des auteurs et des autrices ne risque pas d'en prendre cher aussi ? Vu qu'ils vont se retrouver à partager non plus le prix de chaque exemplaire individuel vendu, mais le prix d'un abonnement donnant accès à plein de textes différents...