France : La survie des librairies, "une anomalie économique" ? (Etude)
À l'occasion des rencontres de la librairie, qui doivent se dérouler à Bordeaux, ces 2 et 3 juin, le cabinet d'analyse Xerfi présente une analyse du secteur sur la période 2005-2012. Elle a été réalisée pour le compte du SLF et du Ministère de la Culture. Les conclusions sont assez peu réjouissantes, expliquant que le bilan « de la situation économique et financière des librairies est sans conteste très sombre ». Mais les solutions existent toutefois.
Librairie Mollat à Bordeaux
Crédit ActuaLitté
Avec des ventes en baisse de -2 % à -3 % entre 2010 et 2012, en valeur cumulée, la librairie accuse le coup d'une baisse de volume de -3 % à -9 %. Seul le « dynamisme des ventes en ligne », permet de ralentir l'érosion. « L'activité des librairies de premier niveau décline au même rythme que le marché, quand celle des librairies de second niveau ne cesse de chuter. Sur la seule année 2012, leurs ventes se sont effondrées de 8% ! »
La survie des librairies, « une anomalie économique » ?
Pour toutes les librairies, la situation financière est critique : le taux de résultat net est arrivé à 0,6 % pour 2011, et les établissements de moins de 300 K€ de chiffre d'affaires, c'est encore plus délicat, avec un résultat moyen net de -0,6 % sur cette même année. La question serait alors de savoir comment le secteur parvient à s'en sortir, l'étude n'hésitant pas à s'interroger sur « une anomalie économique ». Alors que la rentabilité est en berne, que des grandes enseignes ferment leurs points de vente (Gibert Joseph, Virgin, Chapitre, Decitre, etc.), la librairie, dans son ensemble, va plutôt mal.
Pourtant, depuis 2005, la marge commerciale a connu une hausse de près de 1 point, en fonction des boutiques. De meilleures remises, ou l'arrêt des 5 % pour le public n'y sont pas étrangers. Cependant, « c'est la perte de marchés publics et scolaires qui semble expliquer la majeure partie de ce redressement ».
En effet, la marge commerciale pour ces marchés présente des niveaux inférieurs, et donc, pour le libraire, la conséquence est immédiate. « Or, ce sont les grossistes, les diffuseurs et certaines enseignes nationales qui remportent de plus en plus souvent les appels d'offres pour les marchés publics. Au final, la progression du taux de marge commerciale est presque un leurre, car elle reste la plupart du temps liée à une perte d'activité significative. »
Les difficultés de trésorerie
En parallèle, et c'était là l'une des mesures présentées par la ministre de la Culture, lors de son intervention au Salon du livre de Paris, cette année, les banques sont de plus en plus vigilantes.
Face à la baisse d'activité et à l'inflation du nombre de nouveautés, le niveau des stocks, déjà structurellement élevé, tend à augmenter sur moyenne période (+9 jours de chiffre d'affaires entre 2005 et 2011 pour les petites librairies) et à peser sur le besoin en fonds de roulement. Or, les banques sont de moins en moins enclines à prendre en charge les problèmes de trésorerie des détaillants. Il faut dire qu'avec des performances d'exploitation aussi dégradées, la librairie a fini par devenir un métier à risque aux yeux des établissements financiers.
D'un côté, la pression des créanciers, de l'autre, la réduction des stocks, une causalité quasi immédiate. Cet effort de rationalisation s'exprime par la réduction des achats, la maximisation des retours, et un soin particulier apporté aux inventaires. « Ces mesures ont semble-t-il porté leurs fruits, puisque le niveau de stocks des grandes librairies s'est par exemple contracté de 2,4 jours de chiffre d'affaires sur la période 2010-2012 », indique l'étude.
Or, tous les établissements n'ont pas pu mener cette politique : la baisse brutale de l'activité, les marges trop restreintes, ou encore, les rapports de force défavorables avec les éditeurs et les diffuseurs, sont autant de contraintes qui s'exercent.
Coke en stock
En outre, la réduction des stocks serait une « stratégie dangereuse », en ce qu'elle menace les deux grands atouts de la librairie, « la qualité de service et le choix en magasin ».
Avec des effectifs en moins et des stocks réduits, difficile en effet de défendre l'idée d'une librairie différente misant sur la qualité de l'accueil, du conseil et de l'assortiment. Voilà pourquoi une majorité de libraires se refusent encore à actionner ces leviers. Car sacrifier ces postes de dépense revient, en quelque sorte, à hypothéquer la future fréquentation et le futur chiffre d'affaires de leur boutique.
On peut également ajouter que le manque d'un livre en librairie invite plus facilement le potentiel client à se tourner vers les services en ligne, pour contenter son appétit.
Évidemment, la conclusion de tous ces aspects se matérialise par une baisse des effectifs dans les librairies. On observait dès 2011, dans les grandes librairies, une diminution des employés, tendance qui s'est prolongée en 2012, pour les librairies de taille intermédiaire. Dans les petites librairies, l'absence de salariés ne permet pas de réduire les effectifs...
Rayon livre, à la Fnac de Bordeaux
Crédit ActuaLitté
Pistes de réflexions sur le devenir de la librairie
Xerfi pose toutefois trois axes majeurs pour que survive encore la librairie
Le soutien des pouvoirs publics.
La librairie est depuis longtemps un secteur d'activité soutenu par les autorités. Le prix unique du livre a notamment contribué à maintenir un parc dense de librairies en France. Et l'État joue encore un rôle central aujourd'hui, comme en témoignent le retour du taux de TVA sur le livre à 5,5% et le plan d'aide en faveur de la profession récemment annoncé.
À cette occasion, les pouvoirs publics se sont notamment engagés à débloquer 9 millions d'euros pour la création d'un fonds d'avance de trésorerie et le financement d'un dispositif d'aide à la transmission des entreprises.
Sur ce point, les annonces de la ministre, qui pourraient être développées durant son intervention à Bordeaux, sont des points déjà évoqués, et particulièrement attendus.
L'augmentation du taux de marge commerciale.
Le redressement des performances passe également par l'obtention de meilleures conditions tarifaires auprès des éditeurs et par une redéfinition du partage de la valeur au sein de la filière. Les éditeurs semblent avoir pris conscience de la situation critique de leurs partenaires libraires et de l'importance d'un réseau de distribution efficient pour le maintien de leur propre activité.
Depuis le milieu de l'année 2011, plusieurs concessions ont ainsi été accordées par les éditeurs : réévaluation des remises, abaissement des paliers de remise quantitatifs, remises minimales pour les librairies labélisées, allongement des délais de paiement, etc.
Si leur impact est encore marginal, ces mesures ont sans doute contribué à la diminution du BFR et à l'augmentation du taux de marge commerciale des librairies en 2012. Enfin, la suppression du rabais de 5% constitue une autre piste de réflexion pour améliorer ce dernier ratio.
Cet élément est plus intéressant, puisqu'il indique que l'on prenne en compte une situation structurelle et non plus conjoncturelle, pour la librairie. Des efforts sont encore possibles, tant avec les diffuseurs, que dans les magasins, notamment au travers d'une meilleure gestion des retours, permettant d'optimiser le travail.
L'amélioration de l'attractivité des points de vente.
Sans attendre le soutien des pouvoirs publics ou des éditeurs, le premier défi qui s'impose aux librairies est d'arrêter l'hémorragie en termes de fréquentation et de chiffre d'affaires. Un enjeu qui pose de nombreuses questions sur l'attractivité des points de vente et les moyens à déployer pour attirer les consommateurs et les fidéliser.
À ce titre, les librairies labélisées LIR peuvent constituer une source d'inspiration. Le dynamisme de leur activité (chiffre d'affaires en hausse de 8,7% entre 2005 et 2011) laisse en effet penser que les boutiques misant sur la visibilité et l'agencement des points de vente, la pertinence et la largeur de l'assortiment, la qualité du conseil ou la fidélisation de la clientèle, ont encore une carte à jouer.
Cette proposition ne manque pas d'attraits. Or, c'est bien là le nerf de la guerre. Valoriser le travail de prescription, et la qualité de service, sont les enjeux les plus importants pour la pérennité des librairies. En tant que points de vente, les établissements font de plus en plus face à une concurrence nouvelle : des clients qui se rendent en librairie, pour choisir, et font leurs emplettes sur internet. Pour ne pas réduire à des show-rooms les magasins, l'attractivité passera probablement par une exploitation de l'espace, avec une multiplication des rencontres et des animations.
Autant de points qui seront développés au cours des Rencontres.
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