Etude : "Rien ne prouve que les ventes Internet fragilisent la librairie"
Le collectif Savoirs Com1 a communiqué à ActuaLitté une intéressante étude portant sur le marché du livre. Loin des sentiers battus, et rebattus, cette dernière s'appuie sur les chiffres publiés par le ministère de la Culture. Et bouscule quelques lieux communs, traditionnellement admis dans l'industrie du livre. L'étude se consacre notamment à l'impact des ventes en ligne sur les ventes en librairie, ainsi qu'à la part de la commande publique dans le marché global de l'édition.
ActuaLitté, CC BY SA 2.0
L'exercice est délicat. Délicat dans son cheminement, car les données se rapportent à des bases de références différentes d'année en année et au sein même des éléments proposés. Le ministère de la Culture publie cependant chaque année des chiffres sur l'économie du livre.
On y apprend la part que les manuels scolaires, la jeunesse ou la BD représentent dans les ventes totales de livre. Plus loin, on apprend la répartition des ventes de livres entre libraires, grandes surfaces culturelles, ou grandes surfaces non culturelles et... Internet. Tout cela n'est pas rapporté à l'ensemble du secteur, mais uniquement au CA des éditeurs. Base de référence étrange qui complexifie l'exercice...
Pour les plus pressés, voici une très rapide synthèse de ce que l'on peut en comprendre : l'étude aboutit en effet à deux résultats simples :
1) la part du chiffre d'affaires de la libraire dans le marché du livre est relativement stable depuis 2001 et il est difficile de voir l'impact des ventes en ligne ;
2) La part de la commande publique (acquisitions par les bibliothèques de livre et de manuels scolaires par l'enseignement) s'élève à près de 13% du marché, ce qui représente un chiffre non-négligeable.
Avant-propos : quelles réalités du marché ?
On peut remonter plusieurs années en arrière, avant même qu'Internet n'ait fait l'objet de statistiques. L'analyse de ces chiffres peut nous montrer les évolutions des ventes en ligne par rapport aux autres canaux, mais aussi la part que représente la commande publique dans le CA du livre.
Quelques éléments préalables et méthodologiques : régulièrement les chiffres du ministère sont commentés pour signaler que la population observée a changé, que la répartition entre grandes surfaces culturelles et libraires a été revue, etc. Aussi, il sera très facile d'opposer aux observations qui suivent des limites, des doutes, des oppositions plus ou moins argumentées. Cependant, il n'existe pas d'autres chiffres officiels sur l'économie du livre, et le manque de sources ne doit pas interdire d'analyser les données proposées.
Premier constat, qui bat en brèche bien des idées reçues, lues ici et là ces derniers mois : la part des libraires dans le CA du livre est stable depuis 2001 à 18,40 %, contre 19 % en 2012, et 18 % en 2013. On pourra opposer que les années 1998-2000 étaient à environ 21 %, mais c'était sur un nombre d'enseignes plus important que pour l'année 2001.
Second constat, plus prévisible, la part des ventes en ligne a progressé sur la période 2002 (première année où les chiffres sont connus) - 2013 de 2,2 % à 18 %. La progression ne s'est donc pas faite sur le dos des libraires...
Sur la même période, la part des ventes Club (France Loisirs) et courtage est passée de 24,8 % à 14,5 % ; celle des ventes dans les maisons de la presse, librairie-papeterie est passée de 8,9 % à 4 %. Une perte supérieure à la progression des ventes en ligne. Soit 15 % du CA environ, qui sont passés vers la vente en ligne.
Rien ne permet donc de dire, en l'état, que la librairie est fragilisée par les ventes sur internet...
Ces éléments ne doivent pas cacher le fait que des libraires perdent du terrain, notamment dans les zones périurbaines, gagnées par l'attraction des zones commerciales au détriment des commerces de centres-villes. Mais ces phénomènes-ci sont des faits territoriaux, qui ne concernent pas que les libraires, mais le combat cinquantenaire des commerces de centre-ville contre les grandes surfaces en zones d'activité.
Pour que ces libraires qui disparaissent ne se voient pas dans les chiffres nationaux, c'est que d'autres progressent, dans des centres-villes attractifs.
Il faut souligner cependant que ces chiffres donnent la part du CA de vente de livres (ce qui exclut les cessions de droits), par circuit de vente, mais ne donne pas les valeurs. Or on sait que le CA du livre est en légère baisse ces dernières années avec un sommet de CA atteint en 2010, pour diminuer en 2011 et en 2012, à 2,669 millions, puis 2,369 millions d'euros. Il serait intéressant de savoir quels sont les facteurs de la baisse.
Pour les identifier, il faut connaître la structure du marché du livre. Nombre d'acteurs ayant évolué du côté de l'édition, quelle que soit la branche, et du côté des bibliothèques, ont pu se demander quelle est la part que représente la commande publique dans le CA du livre. On peut se livrer à l'exercice en s'appuyant sur les données du ministère. Les valeurs proposées ne permettent pas sans interpolation de donner la valeur de la commande publique. Elle peut cependant s'estimer de la manière suivante.
Marchés publics et acquisitions
Le ministère donne la répartition du CA par grand secteur de l'édition (scolaire, BD, pratiques, etc.) d'une part, et le nombre de volumes acquis par les BM et les BU.On a donc d'un coté le CA des ventes de manuels scolaires qui représentent pour l'essentiel un investissement public assuré par les régions (Lycée), les départements (collèges), les communes (primaires).
Côté bibliothèques, on retrouve uniquement des quantités d'ouvrages. Cela a l'avantage de bien distinguer les livres acquis du budget d'acquisition qui peut comporter des ressources électroniques. Pour comparer au CA du secteur scolaire, il faut établir le prix moyen d'un livre. Si on l'établit à 25 euros (les calculs faits ici sont plus proches des 30 euros), alors pour 2012, les acquisitions d'ouvrages en bibliothèques représentent 230,5 millions d'euros.
À quoi s'ajoutent les 290,3 millions de ventes de manuels scolaires (11 % du CA des éditeurs). Cependant, les chiffres ne donnent pas le CA du secteur du livre, mais uniquement celui des éditeurs, soit environ 20% du secteur.
Il ne faut donc pas additionner les deux chiffres, mais, pour pouvoir les comparer aux chiffres du ministère, rapporter le CA bibliothèque à ce qui revient à l'éditeur. [NdR : cela en dit long sur ce que le ministère considère être son secteur de compétence : exit la distribution, la diffusion, le CA des libraires, etc.] Autrement dit, 20 % de 230,5 millions ramènent à 46,1 millions d'euros la part des bibliothèques dans le CA des éditeurs. Soit au total 336,39 millions d'euros. Comparé aux 2,639 millions d'euros, cela fait 12,8% du CA des éditeurs pour l'année 2012.
Si on observe les chiffres des bibliothèques municipales sur les 5 dernières années, on constate une brusque augmentation des volumes d'acquisition de 500 000 environ à 800 000. Le budget des bibliothèques n'a pas brusquement bondi, mais les bibliothèques ayant remonté leurs chiffres, oui. On passe en 2008, de 2700 bibliothèques cumulées, à 7100 établissements considérés, sur les 9200 identifiées. Le ministère présente ainsi ce qu'il a considéré : extrapolation estimative des prêts et des achats de livres (acquisitions hors dons) des 7.100 bibliothèques et des 9.200 points d'accès au livre recensés, à partir des déclarations d'un échantillon de 7.802 établissements de lecture.
13 % du CA de l'édition, en 2012 issus de la commande publique
En passant de moins de 3000 établissements à 7000, les quantités d'ouvrages acquis ont bondi de plus 30 % (500.000 à 800.000). Aussi les extrapolations réalisées par le ministère sur ces 2700 établissements sous-estimaient largement les chiffres réels d'acquisition. La correction est faite. La population considérée et l'extrapolation rend-elle pour autant les chiffres d'acquisition plus juste aujourd'hui ? Il n'est pas possible de l'affirmer, dans un sens ou dans un autre...
zigazou76, CC BY 2.0
Seule la Sofia, chargée de collecter auprès des bibliothèques les acquisitions ISBN par ISBN, pourrait rendre publiques ces données collectées auprès d'agents publics. Malheureusement, le changement de population des bibliothèques municipales ne permet pas de faire remonter au-delà de 2010 cette approche pour comparer les chiffres.
En tout état de cause, on peut considérer que la commande publique représente au moins 13 % du CA de l'économie du livre en 2012. Dans un contexte de réduction des budgets des collectivités territoriales, et de resserrement très important des budgets d'acquisition en BU, dont beaucoup s'alarment à juste titre (les chiffres d'acquisitions des BU donnés par le ministère traduisent une chute de 14 % en deux ans), la part de la commande publique dans ce secteur représente forcément un facteur important d'explication de la baisse d'activité.
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