“Dans 2 ans, Facebook vendra plus de livres qu'Amazon”
Vendre des livres avec Facebook, le rêve est ancien : pour l’heure, l’animation de communauté reste l’activité principale, pour conserver un lien avec les lecteurs. Le réseau de Mark Zuckerberg propose pourtant des outils pour ouvrir une boutique et commercialiser divers produits. Les Éditions du Net s’aventurent alors dans une librairie avec un premier catalogue de 70.000 ouvrages. Un établissement inédit, soutenu par les capacités de Data Mining du réseau social.
Désormais, tout commence avec une application : la boutique des Éditions du Net n’a pas dérogé à la règle. « Les spécifications techniques de Facebook n’ont rien de limpide : il nous a fallu créer une passerelle pour interconnecter notre catalogue à la boutique. La difficulté majeure résidait dans ce lien », nous précise Henri Mojon, président de LEN.
À ce jour, la création d’un site marchand implique de grandes ressources de développement, note-t-il. Dans son partenariat avec le réseau, les coûts n’ont pas été moindres, mais c’est dans la logistique que tout se transforme. « Notre métier, c’est d’héberger et diffuser les livres. L’impression à la demande nous permet de les fabriquer. Pourtant, si cela reste notre activité principale, c’est un aspect secondaire. »
C’est qu’en entrant sur Facebook, un livre commercialisé peut être rattaché à son auteur, plus facilement encore, et à sa communauté de lecteurs.
Un premier catalogue de 70.000 livres papier est donc proposé, incluant les auteurs indépendants aux côtés d’éditeurs et d’institutionnels : INSEE, OFCE, CNRS Editions, Editions La Fonda. L’ensemble représente 10.000 titres, et s’ajoutent alors 60.000 ouvrages numérisés de Gallica – autrement dit, la BnF. « Fin mars, nous ajouterons 290.000 titres de Gallica, tirés de la réédition papier. La prochaine étape sera d’intégrer le catalogue de Dilicom, soit 1,6 million de livres supplémentaires. »
Pas une vraie boutique, mais une entrepôt
Ici, la boutique Facebook de LEN interviendra comme un libraire, auquel les éditeurs factureront les ventes opérées. « Tout cela est très classique, avec pour nous un avantage considérable : l’absence totale de stockage. »
Un premier regard sur la boutique ne donne pas un sentiment d’ergonomie parfaite. « C’est parce que nous ne créons pas un lieu de vente, mais un entrepôt, où personne n’a vocation à se rendre. » Les achats se feront en effet à travers l’affichage de publicités sponsorisées, directement dans les pages des utilisateurs du réseau. Le paiement est opéré via PayPal, sans jamais que l’utilisateur ne sorte de sa page.
« Facebook a parfaitement compris ce modèle, et favorise l’émergence d’un nouveau e-commerce. Nous avons ainsi structuré des campagnes publicitaires avec eux, pour l’intégralité de notre catalogue de livres, partant d’une analyse complète et détaillée de toutes les œuvres. » Pour l’instant, les livres sont explorés en vertu des métadonnées classiques, « de sorte que l’on présente aux membres de Facebook des offres qui leur correspondent ».
Le data mining : un robot qui cherche - ActuaLitté, CC BY SA 2.0
À l’avenir, le contenu même des ouvrages pourrait être analysé, toujours avec la perspective d’une plus grande affinité, encore. « La force de Facebook, et sa supériorité par rapport à Amazon, c’est cette connaissance des utilisateurs. Facebook connaît la vie intime des internautes, leurs passions, leurs loisirs, les relations familiales, tout. Au mieux, Amazon connaît leurs habitudes de consommation, et de comportements. »
La puissance algorithmique, appliquée à la vie intime
Alors que le ministre de la Culture vient de proposer une nouvelle mission sur le Data mining, la collaboration entre LEN et Facebook cherche une rencontre. « Nous pratiquons une intermédiation en réalité. Quand Amazon vise la best-sellerisation et réduit le nombre d’élus en augmentant le phénomène, Facebook est diamétralement opposé. » Et pour le secteur de l’édition, qui présente un vaste choix d’œuvres, le réseau deviendrait un allié. « Sans pratiquer la best-sellerisation, Facebook met en relation les livres et les utilisateurs. Or, les éditeurs proposent des œuvres, dont les auteurs sont suivis par une communauté. La force du Data Mining devient alors énorme. »
D’Amazon à Facebook, le point commun reste la constitution de recommandations par l’intermédiaire d’algorithmes. À la différence que Facebook incarne le flux, quand Amazon « une vision du e-commerce qui va être bouleversée : celle du stockage. Nous sommes face à une réelle rupture ».
La courbe d’expérience, au fil des livres, et des confrontations de données permettra d’intégrer des solutions toujours plus en mesure d’affiner les prescriptions. « La puissance de proposition, et d’adaptation, peut donner le tournis, parce que le réseau intègre tout ce que l’on y publie. Les informations s’intègrent dans le flux que l’on génère et s’y insèrent parfaitement. »
Et pour cela, l’opérateur LEN devra s’astreindre à une communication publicitaire régulière. « Nous troquons un loyer, ou des coûts de stockage, contre des investissements publicitaires. Mais avec un paiement qui repose sur la performance, sur le modèle des adwords. Sauf que le service de Google est très encombré, et celui de Facebook est en renouvellement permanent. »
L'avenir du cybercommerce ? Richard Attagnant, CC BY ND 2.0
Pour le cybervendeur, de demain, l’avenir serait donc au stock zéro ? « Au niveau macroéconomique, Amazon aura la contrainte de rester ultra compétitif sur les questions de logistiques, pour conserver sa position. Sans quoi ses entrepôts deviendront des coûts fixes grandissants. Avec le stock zéro, d’ici deux ans, Facebook vendra plus de livres qu’Amazon. »
L'évolution d'un autre e-commerce
Mais la mort des libraires est encore loin d’arriver. « Quand nous avons conçu Les Éditions du Net, nous pensions réaliser 10 % de notre chiffre d’affaires en librairie. Nous en sommes à 60 % : c’est une habitude des gens que d’aller en librairie. Et les boutiques Facebook ne feront qu’augmenter la force des librairies, simplement parce qu’elles pourront ramener des clients sur le lieu de vente. En offrant des sélections de titres, des mises en avant, avec cet onglet spécifique, ils pourront profiter des communautés qu’ils ont constituées. »
Que les géants du Net deviennent victimes d’une forme d’uberisation, voilà qui semble presque ironique. Avec une nuance : « Aujourd’hui, le réflexe d’acheter sur Facebook n’existe pas. Les liens sponsorisés sont susceptibles d’être affichés un immense nombre de fois sans qu’il n’y ait de transformation. Mais l’habitude finira par venir. Le cybercommerce s’est créé avec des achats d’impulsions, des offres promotionnelles. La migration viendra. »
Il semblerait qu’Amazon soit vigilant sur cette question de boutiques entièrement dématérialisées, et de mises en relations directes entre vendeur et clients. La société Wish, une start-up qui s’est lancée sur ce modèle de la boutique sur Facebook, dépense plus de 100 millions $ sur le réseau. Et ce, pour assurer sa promotion et les ventes des produits.
En novembre 2015, la société fondée par Peter Szulczewski avait été approchée par Bezos, qui offrait, selon la rumeur, 10 milliards pour son rachat. À ce jour, Wish est valorisée à 3 milliards $. Et le géant chinois Alibaba a manifesté le même intérêt que le patron d’Amazon.
Par Nicolas Gary
Contact : ng@actualitte.com
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