izneo “doit passer de librairie digitale à plateforme de contenu”
La fermeture de plusieurs boutiques internationales d'izneo, plateforme du groupe Média-Participations dédiée à la bande dessinée numérique, laissait présager un recentrage des activités. Ainara Ipas-Bastard, directrice générale de l'enseigne depuis le mois de septembre 2022, dresse un état des lieux du marché et des chantiers ouverts pour l'avenir.
Le 23/01/2023 à 16:14 par Antoine Oury
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Publié le :
23/01/2023 à 16:14
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Le début d'année 2023 aura réservé une surprise aux lecteurs anglophones et européens de bande dessinée numérique utilisant la plateforme izneo : la fermeture des boutiques propres à chaque pays, au profit d'une enseigne unique. Pour ces usagers, toutefois, le catalogue reste similaire, tout comme la bibliothèque des titres achetés.
Derrière ces fermetures, des décisions pragmatiques qu'assume Ainara Ipas-Bastard. Directrice générale d'izneo depuis septembre 2022, elle retrace en quelques minutes 20 années d'expérience dans les industries culturelles et du divertissement. Des éditions Albert René, période pré-Hachette, elle travaille ensuite avec Moïse Kissous pour obtenir l'indépendance de Jungle/Steinkis avant de passer chez Disney et Paramount pour superviser le marketing autour de la partie patrimoine des catalogues.
À partir de 2017, elle développe le volet autoédition chez Amazon, puis prend la direction de la filiale dédiée au livre audio, Audible, dès 2019.
Un marché « stagnant »...
Une connaissance du secteur du livre, donc, qui ne se limite pas au format imprimé, bien au contraire. Depuis son accession au poste de directrice générale, Ainara Ipas-Bastard a pris acte d'un marché de la bande dessinée numérique « plutôt stagnant, qui peut même être en recul, avec des niveaux de pénétration du marché faible, de 1 à 1,5 %, depuis 10 ans ».
La directrice générale explique ce « plafond de verre » par le prix unique du livre, qui ne facilite pas le rapport, fait par le lecteur, de la somme dépensée pour un temps de loisir assez court. « Nous proposons des contenus qui, ramenés au temps de lecture, sont vendus à des prix très élevés, c'est une règle à prendre en compte. »
Les aspects techniques participeraient également à ce rendez-vous manqué entre le numérique et la BD franco-belge, avec « l'inéquation entre le format franco-belge 48CC [48 pages, A4, cartonnée et en couleurs, NdR] et les écrans de smartphones ». « Il y a des initiatives », reconnait Ainara Ipas-Bastard, « des découpages, toujours est-il que cela n'a pas été pensé pour le smartphone et que celui-ci n'est pas l'appareil de lecture idéal ». Ordinateurs et tablettes lui volent encore souvent la vedette.
Enfin, une part importante des lecteurs et lectrices de bandes dessinées resterait écartée de la BD numérique : les moins de 12 ans. « Du côté des parents, il existe des réticences à mettre les enfants devant plus d'écrans, ce n'est donc pas via ce segment de marché, très dynamique par ailleurs, que l'on va pouvoir développer la BD franco-belge numérique. »
Au sein de ce panorama numérique de la lecture, l'activité d'izneo s'avère assez étriquée, avec un faible renouvellement des publics. 9 bandes dessinées sur 10 vendues sont des titres franco-belges, mais le lecteur type est un homme de plus de 40 ans, déjà un grand lecteur de BD et, à 80 %, concentré sur un seul genre, qu'il connait bien. « Il vient donc sur izneo en sachant exactement ce qu'il veut lire, pour compléter sa grande consommation de bandes dessinées imprimées. »
Malgré des usages de lecture numérique plus développés, parfois, à l'étranger, les stores izneo des différents pays hors France n'ont jamais n'ont jamais vraiment décollés. Au moment de leur fermeture, leur activité cumulée « représentait moins de 10 % de celle du store français », constate Ainara Ipas-Bastard. D'après elle, le maintien de cette proposition nécessiterait aussi de la promotion et des activités commerciales, « voire une éditorialisation, qui nécessite selon moi des responsables sur place, dans les différents pays, qui posséderaient une bonne connaissance des marchés, des lecteurs et des éditeurs ».
... non dénué d'opportunités
La BD franco-belge sera-t-elle donc la seule industrie culturelle à ne jamais obtenir sa place en numérique ? Ainara Ipas-Bastard ne veut pas s'y résoudre : « Il faut que l'on trouve ce modèle vertueux avant d'aller chercher d'autres marchés étrangers. »
Pour ce faire, un certain nombre de décisions viennent réorienter izneo. Outre la fermeture des stores internationaux, l'activité de diffusion de l'enseigne est transférée à Media Diffusion, « expert dans son domaine ». Et deux recrutements ont été opérés pour penser l'avenir de la marque : Anthoni Schiochet rejoint l'équipe d'une quinzaine de personnes en tant que directeur technique, quand Sarah Masurel prend le poste de directrice du développement.
De quoi redéfinir la stratégie à long terme et formuler la bonne offre. « Nous avons un grand enjeu de transformation, pour passer d'une librairie digitale, dont la force est un catalogue de 80.000 titres, à une plateforme de contenus, avec une expérience, une animation de catalogue, de l'éditorialisation, de la découverte », poursuit la directrice générale.
Si l'offre d'abonnement d'izneo, qui propose environ 5000 titres du catalogue (renouvelés régulièrement), restera un atout auprès des lecteurs et lectrices, l'une des pistes les plus prometteuses est évidemment celle du webtoon. Ce format venu de Corée du sud bat tous les records en matière de lecture numérique, et surtout de manière nomade.
« Nous travaillons sur une application de webtoon, qui n'accueillerait d'ailleurs pas que des contenus de Média-Participations. Le marché du webtoon rencontre le succès grâce à plusieurs ingrédients bien particuliers, notamment l'arc narratif, qui prend en compte la logique de monétisation dans sa durée, son rythme », explique Ainara Ipas-Bastard.
À LIRE: Média Participations rachète izneo à Fnac pour plus de webtoon
Les enseignements de ce genre si particulier pourraient-ils servir la BD franco-belge ? « La webtoonisation peut très bien fonctionner, graphiquement », avance la directrice générale. « D'autant plus que nous avons des franchises, au sein du groupe, avec lesquelles l'univers du webtoon coréen ne peut pas rivaliser. » Bien sûr, d'éventuelles transformations ou adaptations seraient réalisées en bonne intelligence avec les ayants droit.
Toutefois, izneo ne mise pas sur les exclusivités au catalogue, estimant que la démocratisation du marché « ne se fait jamais avec un acteur unique : charge à nous d'être bon pour participer à sa découverte ».
Photographie : Ainara Ipas-Bastard, crédits izneo
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2 Commentaires
Consultant
24/01/2023 à 10:24
Izneo doit avant tout créer des formats et une plateforme de développement pour les éditeurs car c'est à eux de créer les contenus adaptés.
La moyenne d'âge des abonnés est tout à fait révélatrice et devrait inquiéter les éditeurs de BD eux-même, ils doivent absolument reconquérir les jeunes partis vers les mangas et les webtoons, et Izneo doit être leur partenaire pour se renouveler.
Chaque nouveau media se développe avant tout avec de nouveaux contenus et toutes les sociétés audiovisuelles ont échoué à vouloir transposer leurs contenus, la faillite de Salto en est une nouvelle preuve.
Jojo
25/01/2023 à 12:02
Ce n'est pas aux éditeurs de créer des contenus. Les éditeurs ne créent rien, ils achètent et ils vendent. Ce sont seulement des intermédiaires entre des auteurs et des lecteurs qui se sont placés en décideurs. Celui qui avance l'argent ou est propriétaire se croit à l'origine de quelque chose. Ça s'appelle le capitalisme.
C'est aux auteurs de créer les contenus. Sauf que si les éditeurs ne donnent pas les moyens aux auteurs de créer des contenus sur mesure pour les tablettes et smartphones, la bande dessinée numérique ou l'art qui en découlera n'existera pas.
Si les éditeurs étaient des créateurs de contenus, la plateforme Izneo ne ressemblerait pas du tout à ce qu'elle est !
Ainara Ipas-Bastard pense comme une femme d'affaires (EM Lyon) pas du tout comme une littéraire. Elle regarde des chiffres, des graphiques et des bilans avant de penser à un truc tout simple : comment traduire des émotions avec un médium ?
Charlie Chaplin a permis au cinéma d'exister parce que le personnage de Charlot a su transcender des émotions en utilisant des moyens autres que ceux propres au théâtre et au cirque. Quelqu'un qui regarde des graphiques et des bilans comptables et qui utilise une langue où il n'est question que de parts de marché et de concepts du même tonneau ne peut rien transcender du tout.
Izneo se contente de vendre des produits culturels sans comprendre ce qui fait la différence entre ce produit culturel (l'aval) et l'œuvre dont il découle (l'amont).
À l'origine d'un nouvel art reproductible, c'est l'œuvre qui crée le produit et qui crée le marché. Ensuite, quand le marché existe, le marketing et tous les outils commerciaux si chers aux gens des affaires peuvent inverser le processus ou faire croire que c'est le marché et sa demande qui décident du produit donc de l'œuvre à produire.
Elle pense déjà à développer et conquérir un marché alors que les œuvres n'existent pas. Elles se contentent de copier ce qui se fait ailleurs : en Corée. Mais rien ne dit que ce que crée les coréens correspond exactement à ce que les auteurs européens pourraient imaginer.