Influenceurs littéraires : vers une professionnalisation ?
Souvent présentée comme une révolution, l’arrivée massive des influenceurs dans les processus de promotion du livre a désormais presque une décennie. Avec le temps, les usages des blogueurs bookstagrammeur et booktubeur se sont codifiés, des réseaux se sont créés et des partenariats durables ont été mis en place avec les maisons. Mais alors qu’en 2019 la rémunération des influenceurs sur Instagram atteint de nouveaux sommets, le travail des chroniqueurs numériques, dans leur immense majorité, reste bénévole. Les influenceurs littéraires pourront-ils un jour prétendre à une professionnalisation ?
Le 10/07/2020 à 12:32 par Gariépy Raphaël
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10/07/2020 à 12:32
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Ces dernières semaines, le #payetonblogueur a refait surface sur les réseaux sociaux, ressuscitant un débat qui agite le monde des influenceurs littéraires depuis quelques années. En effet, si les partenariats rémunérés entre les créateurs de contenus et les marques semblent clairement établis dans de nombreux domaines, comme la mode ou les produits cosmétiques, les relations qu’entretiennent les blogueurs avec les maisons semblent s’arrêter à des liens semi-professionnels, où il est extrêmement rare de mettre en place une tarification.
Désormais au cœur de la promotion des ouvrages, alors que toutes les grosses maisons ont des services dédiés aux développements web, les chroniqueurs numériques ne sont toujours pas reconnus comme de vrais acteurs de livre. Il est temps de s’interroger sur cette spécificité française.
Des débuts difficiles
« Il y a 6 ans c’était une stagiaire et une attachée de presse qui s’occupaient des relations avec les influenceurs, il n’y avait pas vraiment de stratégie établie », explique Auxane Bourreille, en charge de la communication web pour Sonatine Editions. Pour elle, si le phénomène des chroniqueurs 2.0 remonte au début des années 2010 avec l’apparition des blogueurs, l’intérêt des éditeurs pour le milieu est finalement assez récent.
« Les blogueurs pouvaient éventuellement se manifester aux maisons pour demander des services de presse, mais on ne faisait pas suite systématiquement » se souvient Mickael Palvin, le directeur marketing Albin Michel, qui souligne qu’à l’époque, l’influence de ces communautés désorganisées sur les lecteurs était difficilement mesurable. Il faudra attendre l’arrivée de YouTube et d’Instagram pour que les éditeurs aient cette fois une vue directe sur la volumétrie des comptes. Le nombre d’abonnés, de vues et les likes permettant de calculer le potentiel de prescription d’une chronique, ou d’une vidéo, réalisée par le créateur de contenu.
Cependant alors que les entreprises de vêtements ou de cosmétiques, pour ne citer qu’elles, s’emparaient de ces nouveaux moyens de communication dès leur apparition, les maisons ont pris un temps conséquent avant de développer des stratégies spécifiques à ces nouveaux médias. Et les premières tentatives de contact ne sont pas toujours finement menées. «Au début, quand ma chaine YouTube a commencé à vraiment bien marcher, toutes les maisons d’édition m’envoyaient leurs SP sans prendre en compte ce que je lisais, sans faire attention aux propos de ma chaine ni même me demander mon avis» se souvient Emilie Bulle Dop, Booktubeuse historique.
De l’ombre à la lumière
À cette époque, les influenceuses peuvent ressentir une forme de mépris de la part des éditeurs. Elles n’ont pas d’interlocuteur à proprement parler au sein des maisons et leurs mails restent souvent sans réponse. Il va falloir l’action conjuguée de plusieurs blogueuses d’influence pour que les choses changent. Comme l’explique Mickael Palvin « c’est notamment grâce à Nine Gorman et Émilie Bulle dop que j’ai pu mieux connaitre leurs attentes ; en 2016 elles se sont fait les porte-voix d’une forme d’ignorance de la plupart des maisons d’édition, à partir de là nous avons gardé contact et Albin Michel leur a ouvert leur porte ».
C’est ensuite par l’intermédiaire des évènements littéraires et en particulier du Salon de Montreuil que des relations commencent à naitre. Les blogueurs influents sont rapidement invités à des cafés et des rencontres auteurs où, munis de leurs caméras, ils peuvent faire connaitre à leur audience les dessous du monde du livre.
Cette reconnaissance de leur importance est en quelque sorte symbolisée par le succès du prix des blogueurs. À l’initiative entre autres d’Agathe Ruga, aka Agathe the Book, la première édition du prix a eu lieu en 2017 dans la libraire de l’Instant, et réuni quelque 40 personnes. Tout juste un an plus tard, pour sa seconde édition, les organisatrices n’auront aucun mal à remplir les spacieux locaux de la libraire Ici sur les grands boulevards à Paris.
Aujourd’hui la majorité des influenceurs littéraire se retrouvent sur Instagram, leur compte servant pour beaucoup de vitrine à leur ancien blog. Les chroniqueurs 2.0 ont su trouver leur place, proposant leurs contenus à un public différent de celui auquel s’adressent les journalistes professionnels. Ces prescripteurs numériques savent animer une rencontre auteur, monter et partager des vidéos, gérer une communauté parfois importante et faire découvrir des ouvrages à travers des formats propres aux réseaux. Pour la plupart, le temps passé à lire et à travailler leur contenu s’ajoute à des études ou à une profession plus traditionnelle. Enfin, un certain nombre d’entre eux sont en relation avec plusieurs éditeurs et affirment recevoir des pressions pour rendre des chroniques en temps et en heure.
Entre ces compétences acquises et les exigences de certaines maisons, il ne semble pas complètement aberrant de parler travail pour qualifier l’activité de ces créateurs de contenus. Et tout travail mérite salaire.
Une simple question de budget ?
La difficulté de la rémunération des influenceurs du livre et donc la finalité de leur professionnalisation semble liée à une série de problèmes structuraux. Le premier et le plus évident tient aux budgets des maisons. Les partisans de #payetonBlogueur prennent souvent l’exemple du milieu de l’influence littéraire aux États-Unis, où la tarification de la chronique est parfaitement intégrée. Mais l’audience des chroniqueurs numériques anglophones est beaucoup plus importante et les moyens que peuvent déployer les maisons ne sont pas les mêmes non plus.
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« 3000 vues c’est pas suffisant malheureusement pour exiger une rémunération, surtout avec un taux de conversion de 2 % » expliquent ainsi Kevane Bouchart aka Saefiel qui cumule une expérience d’influenceuse avec des compétences en marketing digital. De la même façon, l’argent dont disposent les marques de vêtements et de cosmétique et l’impact des influenceurs life style n’a rien à voir avoir avec ce à quoi peut prétendre le milieu du livre.
Les difficultés de la mise en place d'une tarification ne sont cependant pas uniquement liées à l'argent. Comme le souligne Mickael Palvin « prescrire un livre est beaucoup plus difficile que de conseiller l’achat d’un rouge à lèvres ». « Un ouvrage, au-delà de son prix, représente 8 à 10 heures de lecture, un coût que très peu d'abonnés peuvent payer ». « Beaucoup de ceux qui lisent les chroniques ont un peu l’impression d’avoir déjà lu le bouquin ». Pour lui, si les comptes ont grimpé avec le temps, en termes d’influence Bookstagram reste une sorte de grand entre-soi, un circuit fermé qui touche un public spécifique. « Bookstagram est très utile, mais il a un rôle d’amplificateur, pas de déclencheur, je ne peux pas faire démarrer un livre en m’appuyant seulement sur ce réseau .»
Si la professionnalisation des influenceurs et la monétisation de leur contenu s’annoncent complexes, il reste que de plus en plus de maisons mettent en place des partenariats, transformant des envois de service presse parfois hasardeux en relation semi-professionnelle sur le long terme.
Vers une normalisation des rapports
« C’est vraiment lors du lancement du comité de lecture de Robert Laffont avec la collection R qu’on a vu le tournant », affirme Opalyne, qui a commencé sur booktube il ya 5 ans, « iIs ont fermé leur groupe Facebook et ont lancé leur club de “serial reader”, avec pas mal de conditions, ça avait fait un tollé à l’époque ».
Depuis trois ans cette tendance se généralise et la majorité des bookstagrameurs influents font désormais partie d’un comité de lecture. Le 22 juin, les éditions Sarbacanne lançaient le leur. Pour Manon Huber, la responsable presse et réseaux sociaux de la maison, il s’agit avant tout d’un processus de rationalisation des rapports. « je reçois environ 10 nouvelles demandes de service presse par semaine de la part d’influenceurs, le comité de lecture c’est pour se retrouver un peu dans tout ça, avoir un fichier de contact motivé, qui nous suit vraiment, et ne pas envoyer des livres à n’importe qui ».
Un milieu disparate
Par Gariépy Raphaël
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17 Commentaires
NAUWELAERS
10/07/2020 à 21:10
Pour répondre à la fin de l'article: «désacraliser le livre», peut-on expliquer ?
Moi je pense l'inverse,pour donner envie justement...
Mais à chacune et chacun sa sensibilité.
Je suis naturellement et depuis toujours un amoureux des livres et le demeure.
Des beaux et des bons livres qui doivent rester un objet de convoitise, d'admiration voire parfois d'élévation, culturelle notamment.
CHRISTIAN NAUWELAERS
Toinou
11/07/2020 à 08:05
"Un ouvrage, au-delà de son prix, représente 8 à 10 heures de lecture, un coût que très peu d'abonnés peuvent payer."
Cette citation me fait quand même un peu tiquer. En quoi est-ce que les abonnés d'un influenceur ne PEUVENT pas payer ce prix ? Peut-être ne le veulent-ils pas mais dans ce cas, ça prouve le peu d'intérêt de ce mode de promotion pour les maisons d'édition. En tout cas, ça aurait été intéressant de commenter un peu plus cet aspect il me semble.
(Et pour la question du coût financier de l'objet, vu le prix de ce qui est promu dans d'autres domaines, ça me semble ne pas du tout être une question spécifique au livre.)
Bof
11/07/2020 à 08:28
« Toutes les trois ont bien conscience que les maisons d’édition françaises n’ont pas énormément de moyens a consacrer aux influenceurs et que les rémunérations ne seront pas systématiques. »
La force des maisons d'édition en France est de précariser certains des acteurs clé. Je ne sais si les influenceurs en font partie, en tout cas, ils sont traités comme les auteurs.
Les éditeurs auraient tort de se gêner : la méthode fonctionne depuis longtemps et a fait ses preuves.
résumé pour ceux qui ne suivent pas : je suis pauvre, je n'ai pas les moyens, tu dois travailler gratuitement et un jour tu auras de l'argent (un peu, faut pas exagérer) quand tu auras vendu (pour dépasser le SMIC, faut vendre comme Stephen King ou Musso, mais ce n'est jamais dit).
Bref, bienvenue au club des cocus !
Ana
11/07/2020 à 22:14
Effectivement, faire la promotion d'un livre devrait être rémunéra mais bon déjà que les maisons d'édition ne veulent même pas verser un salaire décent à leurs auteurs et illustrateurs alors une rémunération pour les booktubeurs/influenceurs, je pense que ça ne se fera pas.
Sophie Herisson
11/07/2020 à 22:44
Je fais partie de ceux-celles qui ne souhaitent pas être payée. Vous avez déjà vu un post sponsorisé pour une robe dire que c'est un sac à patate ? Je tiens à être libre, et le fait de ne pas être payée me semble aller avec ! 16 ans de blog, dont 12 spécialisés en littérature jeunesse, je suis en contact avec la plupart des maisons d'édition hors club et c'est parfait pour moi, sans contrainte !
NAUWELAERS
12/07/2020 à 00:47
La contribution de Sophie Herisson répond parfaitement à celle de Ana.
Si on assure la promotion d'un livre via les réseaux sociaux ou un blog, c'est un travail qui peut mériter rémunération à un certain niveau.
Même si c'est tout sauf évident...
Sans doute une vue de l'esprit !
Mais sur un blog ou autres vecteurs numériques, garder une dimension critique empêche bien entendu de prétendre à une rémunération des maisons d'édition(s) !
On ne peut être juge et partie.
Et dans ce cas les communications restent libres et bien plus intéressantes que du baratin promotionnel formaté et ciblé avec une dimension marketing obligée.
Les productions de ce type, et non rémunérées, ne sont que potentiellement valables et pertinentes: tout dépend du talent de qui s'exprime sur Internet, bien entendu !
Les critiques littéraires pros émargent à leur support et en aucun cas aux maisons d'édition(s) !
Ce qui ne veut pas dire que le copinage n'existe pas.
CHRISTIAN NAUWELAERS
Sainte-Beuve
12/07/2020 à 09:53
Ah si j'avais connu tout ça, mes Lundis je les aurais passé au pieu ou au café, N'est-ce pas Théophile, Gérard, Auguste... On attend les influenceurs en Pléiade?
Bise d'Augustin
NAUWELAERS
12/07/2020 à 11:05
Je constate que Sainte-Beuve influenceur,j'y ai échappé !
Ouf !
VICTOR HUGO
Forbane
12/07/2020 à 19:10
Bravo à l'intervenante "Sophie Hérisson" ! Comment ne pas vous donner raison ? Déjà qu'il n'y a plus de vrais critiques en France, seulement des laudateurs payés pour dire du bien d'absolument TOUT... Et c'est un problème dramatique car si une bouse est portée aux nues et avec lui son auteur, que devient la littérature ?
Quant à la déclaration contenue dans le dernier paragraphe de l'article, qui parle de "désacraliser le livre", horreur : il est déjà par trop désacralisé.
Il faut au contraire sacraliser à nouveau la littérature (et ça recoupe ce que j'ai dit plus haut).
NAUWELAERS
12/07/2020 à 20:12
Presque totalement d'accord avec Forbane dont j'aime l'exigence !
Simplement je vous trouve un poil trop pessimiste peut-être...
Il reste quelques vrais critiques tout de même en France.
Et n'oubliez pas à quel point depuis des années un Naulleau a démontré un véritable esprit critique tout en étant parfois laudateur quand cela s'imposait !
Il est vrai qu'un sain esprit critique est considéré comme de la «méchanceté» par des gens superficiels, amateurs de ronron conformiste.
Il faut certes que la critique soit argumentée et de bonne foi, sans en faire des affaires personnelles.
Idem pour les louanges bien entendu.
Nous on ne passe pas notre temps à tout déboulonner et désacraliser (ni «déminer» sur le plan éditorial): cela devient un cliché éculé.
Amitiés à ne pas déconstruire !
CHRISTIAN NAUWELAERS
Nemesia
16/07/2020 à 02:12
Pourquoi les influenceurs ne pourraient-ils pas "être juges et parties" ? Être payés pour dire ce qu'ils pensent ? Les journalistes le font bien, quel que soit le média, et ne se privent pas pour dire du mal (de manière argumentée, bien entendu) de telle œuvre littéraire, télévisuelle ou artistique, même quand leur journal / moyen de diffusion en est partenaire.
Certes, les journalistes ne sont pas payés par les producteurs des œuvres qu'ils chroniquent. Mais un influenceur ne serait pas non plus salarié d'une maison d'édition, il serait probablement indépendant, free-lance ou auto-entrepreneur, ce qui lui accorderait une grande liberté et (en théorie) objectivité.
Être payé par plusieurs éditeurs, c'est n'être dépendant d'aucun.
NAUWELAERS
16/07/2020 à 10:39
J'attends que Nemesia fournisse l'un ou l'autre exemple concret d'une telle situation d'objectivité et d'honnêteté idéales !
Dans votre schéma, qui rémunère l'influenceur -ou influenceuse donc ?
Pour les films,par exemple, ou spectacles faisant l'objet d'un partenariat avec une chaîne de radio par exemple -je suis un grand radiomane ! -je n'ai jamais, au grand jamais ouï de critique négative concernant une oeuvre propulsée par un partenariat.
Dans le monde réel,une vraie liberté de parole (d'écriture) totale pour la critique n'existe
que lorsqu'il n'y a pas de gros enjeu commercial impliqué.
Pour caricaturer: si Drucker invite un artiste très populaire dont il n'aime pas le dernier album, sa détestation restera privée et confidentielle.
C'est caricatural mais pour le degré, non pour la nature de cette question.
CHRISTIAN NAUWELAERS
Nemesia
16/07/2020 à 11:44
Bonjour Christian Nauwelaers,
J'ai en effet des exemples précis en tête, mais je ne parle pas des journalistes qui invitent un artiste dans leur émission : bien sûr que dans ce cas, leur but n'est pas de le descendre en flammes.
Je pense davantage aux chroniqueurs de livres ou de séries TV, qui conseillent à leurs auditeurs des œuvres à voir ou à éviter. Ils sont d'ailleurs bien obligés de conserver un minimum d'objectivité s'ils veulent conserver leur audience : les entendre chanter les louanges d'œuvres de mauvaise qualité serait vite ennuyeux et n'intéresserait personne.
Je pense par exemple à l'émission "Une heure en séries" sur France Inter, où les journalistes n'hésitent pas à être sévères avec des séries pourtant en partenariat avec la chaîne. Ou bien "Par Jupiter" qui ne mâche pas ses mots.
Donc je ne sais pas s'il est souhaitable que les influenceurs soient rémunérés, mais c'est certainement possible.
NAUWELAERS
16/07/2020 à 12:03
Mes compatriotes Charline et Alex ne mâchent pas leurs mots dans «Par Jupiter» (ni Guillaume Meurice etc. mais lui n'est pas un critique) mais jamais contre France Inter.
Sauf à la rigueur contre des mesures d'austérité touchant Radio France mais jamais pour des oeuvres soutenues par cette chaîne.
Parfois ils piquent fort...Europe 1, Élisabeth Lévy, CNews bien entendu etc.
C'est dans leur cahier de charges et l'une et l'autre sont parfois très drôles.
Mais vraiment pour un regard critique sur cette chaîne, il est normal de chercher ailleurs.
Pareil pour les autres chaînes.
Pour «Une heure en séries», je ne connais pas.
Je ne connais pas le biotope économique qui pourrait rémunérer des influenceurs ni dans quelles conditions.
Si on est influenceur, on l'est «pour» et non contre ?
Payer quelqu'un qui critique fort...je reste sceptique (très) mais je ne suis pas un expert à ce sujet.
Je ne suis pas les influenceurs en fait...
Tellement d'autres supports que je lis, écoute et regarde...
Bonne journée.
CHRISTIAN NAUWELAERS
Cliothalie
18/07/2020 à 16:00
Le post de Sophie Hérisson me rassure un peu. On est sur du partage, sur de l'échange d'avis. J'ai l'impression que c'est le but originel des blogs littéraires.
"Faire la promotion d'un livre devrait être rémunéré" ?
Partager son avis et faire la promotion d'un livre, ce sont deux notions qui me semblent bien différentes.
Vu le nombre de Bookstagrameur et Bookyoutubeur et la grande disparité de la qualité des critiques, c'est bien aux "employeurs" de décider lesquels méritent un salaire. Critique littéraire est un métier, on peut démarrer en solo et se faire reconnaître dans le domaine mais on ne peut pas décider soi même qu'on mérite un salaire.
De plus, je ne comprends pas comment une maison d'édition peut être celle qui rémunère les critiques.
Enfin, il ne faut pas oublier que les Services Presse sont un avantage en nature non négligeable vu la quantité que certains reçoivent.
Rita des Roziers
04/12/2020 à 21:00
Je ne vois pas ce que l'on gagne en passant des journalistes aux blogueurs influents... Une prescription indépendante non rémunérée par l'éditeur est importante pour rééquilibrer les rapports entre éditeurs, auteurs et lecteurs, surtout depuis que les éditeurs ont retiré le pouvoir prescripteur aux libraires avec les prix littéraires qu'ils orchestrent et les campagnes promotionnelles délirantes. Surtout à cause de toutes ces combines derrière ces remises de prix, surtout à cause des liens malsains qu'ils entretiennent avec les journalistes. Je n'ai jamais fait appel au service presse et ne compte jamais le faire ! J'achète les livres que je chronique. Rita des Roziers.
suemai
30/09/2022 à 23:21
Petite entreprise se fait engloutir par les grosses machines - influenceurs : appât du gain comme dans n'importe quel secteur ($ = offre difficile à refuser - dsl j'ai pas la touche euro :)) - alors, où se trouve l'avancé - pour une influence solidaire - """on ne m'achète pas""" - et voilà - mais..., les sous c'est la pavane du moucheron, ça tube à fond, et personne n'y échappe - vérifier les revenus annuels de Hachette par exemple = un incroyable pouvoir d'achat - alors en droit de se demander comment évoluer la "syntaxe" du marché du livre? À vendre anytime - c'est la grande et véritable question - "appelez-moi Sophie de l'île du Québec" bizz aux lecteurs ----- et (oufff!) à ce terrible marché du livre interplanétaire en totale déroute -- Suemai