Comment augmenter l'engagement des lecteurs sur une page Facebook ?
Voici une liste de 5 bonnes pratiques (sans achat publicitaire) observées chez les acteurs du livre. Facebook est un média social à double tranchant. D’un côté, il est presque impossible de s’en passer parce que presque tout le monde y est présent (33 millions d’utilisateurs français en 2017). De l’autre côté, il est devenu de plus en plus difficile d’y capter l’attention de ses lecteurs et de ses fans.
SEO, CC BY SA 2.0
La faute à son algorithme qui réduit toujours la visibilité des pages professionnelles au profit des comptes personnels. Est-ce une stratégie de Facebook pour pousser les détenteurs de pages professionnelles à sponsoriser leurs publications ? C’est effectivement en grande partie le cas.
Toutefois, ce n’est pas la seule explication. Face à l’impressionnante production de contenus disponibles sur ce réseau, et afin de rendre les fils d’actualité de ses utilisateurs pertinents, Facebook a fait un choix : celui de ne nous montrer que les contenus des amis ou des pages qui nous intéressent, donc avec lesquels nous interagissons.
Ainsi, une page qui génère un grand nombre d’interactions de ses fans (commentaires, likes, partages) est beaucoup moins impactée par cette baisse de visibilité. Concrètement, cela veut dire qu’il est tout à fait possible de toucher en moyenne plus des 10,71 % de son audience totale(adweek report 2016)sans recourir à l’achat publicitaire.
Alors, commen parvenir à générer suffisamment d’interactions sur des pages souvent délaissées et peu visibles ?
Tout simplement, en comprenant les spécificités de Facebook et les attentes de votre communauté de lecteurs. Par rapport à Twitter ou à Instagram, Facebook est le réseau social des amis, celui où l’on prend le temps d’échanger. La proximité et le dialogue y sont plus prégnants, surtout lorsque l’on y ajoute une dose de divertissement. Attention, pas dans le sens négatif du terme. Quand je parle de divertissement, il s’agit d’une façon de transmettre l’information et de créer la discussion en proposant avant tout une expérience à ses lecteurs.
Et cela est beaucoup plus simple quand ce que vous proposez à votre communauté est un bien aussi fort et symbolique que le livre. Je le répète très souvent, mais je pense que je ne le dirais jamais assez : le livre est une passion commune que vous partagez avec vos lecteurs et c’est cette passion partagée qui doit servir de socle à votre communication, peu importe la tonalité que vous avez choisie pour vous adresser à eux.
Concrètement, voici 5 bonnes pratiques que j’ai observées sur les pages Facebook d’éditeurs (et d’une revue littéraire) où l’interaction des lecteurs est particulièrement forte. Bien entendu, elles sont différentes en fonction des communautés de lecteurs et des positionnements éditoriaux de chaque maison. Cependant, elles ont le mérite de montrer quelques axes de communication possibles et adaptés à Facebook.
1. Solliciter l’avis et l’action de vos lecteurs
Si on ne demande pas, on n’obtient pas. Pour l’ensemble des médias sociaux, ce précepte est particulièrement vrai. Pour Facebook, cela l’est encore plus.
Cet axe de communication est bien développé dans la stratégie de communication de la Collection R. La grande majorité de leurs publications commencent par une question aux lecteurs. Cela peut prendre la forme de sondages (comme présenté ci-dessous), ou d’un avis de lecture (exemple suivant). Mais ce qu’il est important de constater, c’est que cette sollicitation est toujours très cadrée. On donne au lecteur le choix entre plusieurs options prédéterminées : séries ou tomes uniques, par exemple. Et lorsque l’on sollicite un avis, on donne aussi le sien. On se positionne donc en tant que lecteur, nouant ainsi un dialogue sur un pied d’égalité avec sa communauté.
2. Raconter les histoires (celles des livres et les vôtres)
Si on se donne pour objectif de raconter au lieu d’informer, on ajoute beaucoup de sens, de sentiments, et d’émotions à une simple information. On la transforme alors en une expérience, sur laquelle le lecteur peut projeter.
Annoncer une parution prochaine, ce n’est plus seulement dévoiler une couverture, un résumé et une date de disponibilité. Chez Monsieur Toussaint Louverture par exemple, l’éditeur en parle comme d’un enfantement, d’un processus créatif qui viendrait enfin à son terme. C’est le parcours de l’éditeur qui est d’abord expliqué avant de présenter l’œuvre au lecteur avec des images et des comparaisons parlantes. Une annonce de parution qui, rédigée ainsi, parvient à générer plus de 1000 likes et une centaine de partages et commentaires.
Et que faire d’un retard de parution ? De plates excuses ? Non. Chez Monsieur Toussaint Louverture, être en retard devient une véritable histoire, imagée, concrète, se déroulant presque sous nos yeux. Celle de l’éditeur indépendant qui, comme le lapin d’Alice, semble courir après le temps. Mais surtout, cela devient une occasion de rappeler ses valeurs et ses engagements. Dans cette maison, c’est l’authenticité de la parole de son fondateur, ses convictions et son talent de narration qui suscitent l’engagement de ses lecteurs.
3. Ponctuer le quotidien (le vôtre et celui de vos lecteurs)
Raconter des histoires, c’est souvent placer les choses dans un contexte. Or, on oublie souvent de prendre le temps du contexte sur les médias sociaux. Et pourtant, il change totalement la donne. La semaine, les fêtes, ou même simplement un hashtag rendez-vous (comme le vendredi lecture) sont des occasions de partager un quotidien avec ses lecteurs.
Si un calendrier éditorial trop strict n’est vraiment plus une tendance à suivre (la spontanéité étant valorisée), un ou deux rendez-vous réguliers dans la semaine viennent ponctuer le quotidien et donner des habitudes à sa communauté de lecteurs. C’est d’ailleurs une stratégie adoptée par J’ai lu qui alterne deux publications régulières par semaine.
4. Partager les centres d’intérêt de vos lecteurs (pour des publications non auto-centrées)
Au fil du temps, le Community Manager apprend à écouter sa communauté, à en comprendre ses goûts, ses centres d’intérêt, ses attentes. Cette écoute active (social listenning) a une très grande valeur, surtout si elle est réinvestie dans la communication.
On pense souvent qu’une page Facebook doit servir à transmettre des informations sur l’actualité de la maison. On oublie que cette actualité est déjà disponible sur d’autres supports (site web, newsletter), et que le but de Facebook est avant tout de nouer une relation directe avec son lectorat.
Or, une manière d’investir cette relation, de l’entretenir, sur un mode presque amical, c’est également sortir d’une communication autocentrée pour partager des contenus communs, des centres d’intérêt fédérateurs.
Sur la page Facebook de Bragelonne, on partage notamment le post d’un blog scientifique que l’on remet en contexte en le rapprochant de l’œuvre d’un auteur maison.
5. Jouer sur le décalage, l’humour, voire la provocation
Il est complexe de tenter quelques audaces sur les médias sociaux. Pourtant, sur Facebook, pour être sûrs de retenir l’attention, illustrer un texte parfaitement sage par une photo un brin provocante fonctionne souvent assez bien.
Pour les Forges de Vulcain, c’est le moyen d’annoncer la réimpression d’un roman et de faire donc passer de l’autodérision dans la valorisation.
Pour la revue Dissonances, c'est un jeu de mots qui prend un sens littéral par l'image. Un appel à textes qui finalement a peu de chances de passer inaperçu formulé ainsi.
Si on appréhende sa page Facebook comme un espace intime où l’on crée des liens attentifs et un dialogue fondé sur l’empathie et le partage,
Si l’on écrit avec et non pas pour sa communauté,
Si l’on parvient à transmettre des histoires, de l’émotion, des valeurs et du rire,
Alors on va générer beaucoup plus d’interactions avec sa communauté.
Ces interactions vont envoyer un message clair à Facebook : vos fans sont concernés par ce que vous publiez. Et votre page verra progressivement sa portée augmenter, touchant ainsi un plus grand nombre de lecteurs potentiels.
Finalement, les rouages de Facebook sont assez simples. Peu importe les heures de publications, peu importe les formats utilisés, le tout est de construire les bases d’une relation pérenne avec un lectorat qui se sentira partie prenante.
Stéphanie Vecchione,
La nouvelle promotion du livre
Par Stephanie Vecchione
Contact : vecchionestephanie@gmail.com
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