Contenus enrichis et réseaux sociaux : le book trailer, outil indispensable
Parmi les outils de communication mis à disposition des éditeurs dans le cadre de la promotion de leurs ouvrages, le "book trailer", équivalent livresque à la bande-annonce cinématographique, permet de développer une communication adaptée aux nouveaux modes d'information et de toucher un plus large public, à l’heure où les contenus multimédias et les réseaux sociaux ont pris une importance majeure. Les éditions Flammarion témoignent ici de leur expérience.
Le 06/05/2020 à 17:02 par Partenaire
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Publié le :
06/05/2020 à 17:02
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Pourquoi choisissez-vous de faire des book trailers ?
Flammarion : Le book trailer change des manières traditionnelles de communiquer auprès du lecteur. Il les renouvelle. D’habitude, nous communiquions surtout sur des supports traditionnels, comme l’affichage, dans la presse ou à travers des campagnes radio. Or, ces supports ne sont pas spécialement « interactifs ». Avec le book trailer, nous avons bien sûr le côté animé et nous sommes en direct avec le lecteur. D’autant qu’il est utilisé surtout sur les plateformes de réseaux sociaux.
Quant au format vidéo, il permet beaucoup de choses, d’être plus créatif que – par exemple – une simple affiche dans le métro.
Nous avons enfin remarqué que le book trailer « engage » beaucoup plus le lecteur, permet de le faire réagir. Il l’interpelle plus qu’un format fixe devant lequel il peut passer sans se retourner, et il suscite l’envie de lire d’une manière plus novatrice.
Comment les auteurs perçoivent-ils ce nouveau support de communication ?
Flammarion : Citons un exemple : La Dictatrice de Diane Ducret. L’auteure n’avait pas d’appréhension de spoiler l’imagination du lecteur, dans la mesure où elle était déjà encline au numérique et réceptive aux réseaux sociaux. Pour elle, c’était donc une valeur ajoutée d’avoir un book trailer, pour pouvoir toucher beaucoup de personnes et aller même au-delà des lecteurs potentiels.
Le caractère animé de la vidéo fait qu’on ne sait pas forcément, au premier abord, qu’on a affaire à un livre. On peut donc ouvrir notre audience, notre cible, à un autre public que celui exclusif du secteur livres. Pour ma part, je n’ai pas eu trop d’effort à faire pour convaincre les auteurs ! Diane Ducret a par exemple été intégrée au processus de création (validation du storyboard, choix des images fortes, différentes versions, etc.) Elle savait donc ce qu’on allait donner à voir au lecteur. Elle avait même un peu « la main » tout en nous laissant mettre notre toile de fond sur la promotion et le marketing.
Personnellement, j’ajoute que j’aime moins les book trailers mettant en scène de vrais acteurs. Je trouve que ça induit parfois en erreur sur la vision des personnages. Avec l’animation, on court moins le risque de bloquer l’imagination du lecteur. Pour La Dictatrice par exemple, l’animation du personnage principal, que nous avions réalisée ensemble, ressemblait plus à une « figure » illustrative, sans traits de visage marqués, qu’à un véritable être humain.
L’imagination est donc guidée, orientée mais pas contrainte. De plus, l’animation permet de ne pas être ambigu sur le format et ne pas laisser penser qu’il pourrait s’agir d’une adaptation cinéma ! Pour moi le book trailer doit être suggestif, offrir des clés de lecture et des symboles.
Comment analysez-vous les retombées ?
Flammarion : Première chose, étant donné qu’il s’agit d’un format vidéo, à partir du moment où l'on poste le book trailer, le compteur de vues s’enclenche, ce qui nous permet de le comparer à d’autres vidéos. Sur les réseaux sociaux, il y a aussi évidemment les commentaires des internautes, les partages, les likes, réactions qui peuvent grandir de plus en plus si l'on réalise des campagnes de sponsoring (notamment sur Facebook).
Si l’on reprend par exemple ce que nous avons obtenu avec La Dictatrice, nous sommes satisfait des résultats : plus de 3 000 vues « organiques » auxquelles nous ajoutons toutes les vues de la campagne sponsoring. Si on la compare à ce que nous aurions pu faire avec un format fixe (bannières classiques, sur Facebook), on constate que le format vidéo intrigue et intéresse beaucoup plus l’internaute et génère plus de clics.
Pour La Voie de l'Archer de Paulo Coelho, nous avons eu un historique de résultats encore plus important, car nous avons bénéficié de la forte notoriété de l’auteur. Il n’a pas été impliqué dans le processus de création comme Diane Ducret, mais son agence, l’éditeur allemand et lui-même ont beaucoup apprécié (et utilisé) après coup le travail que nous avons réalisé ! Les chiffres se sont révélés très bons aussi. Avec seulement les vues organiques, nous étions à 5 000, plus 126 000 vues sur sa page perso ! C’est à relativiser, car Paulo Coelho est très connu. Mais même des personnes non françaises ont vu et liké notre vidéo. Les chiffres se sont révélés plus élevés que certaines autres vidéos qu’il avait postées ! Paulo Coelho a aussi relayé la vidéo sur son blog personnel. C’est donc très satisfaisant de voir l’auteur partager cette vidéo.
Le book trailer a un vrai aspect « prescripteur », que l’on peut constater à travers les commentaires sur les réseaux sociaux et notamment Instagram. Nous lisons par exemple : « ah super, je vais le commander pour Noël ! ». En réalité, nous ne pouvons pas affirmer que la vidéo seule entrainera l’achat, mais nous pouvons imaginer qu’elle y participera fortement. Sans pouvoir « tracker » vraiment la personne, nous constatons facilement l’effet sur les ventes. De toute façon, le book trailer est souvent intégré dans un processus plus large de communication (relations presse, campagnes d’affichage, etc.).
Le book trailer est-il coûteux et/ou compliqué à réaliser ?
Flammarion : Concernant la fabrication, ce n’est pas compliqué car nous sommes accompagnés à toutes les étapes du processus de création, par l’agence 3foisC, que ce soit au début pour la définition du brief, quand on parle du livre de manière générale, des intentions, de l’usage qu’on fera de la vidéo, etc.
Ensuite, l’agence nous propose un « moodboard » qui résume toutes les intentions, les éléments symboliques, le graphisme. Cette étape est très importante car grâce aux échanges avec l’agence, nous pouvons partager et mettre en place toutes nos idées, qu’elles soient purement créatives ou marketing.
Ensuite ce sont des allers et retours intégrant ou non l’intervention de l’auteur, puis il y a le choix de la musique et enfin les différents exports pour chaque usage (version Youtube, Instagram, version longue, courte, etc.) Ce n’est donc pas compliqué car nous sommes accompagnés et le résultat est toujours impressionnant ! J’étais la première étonnée de tout ce que nous pouvons obtenir avec le motion-design. Quasiment tout est possible ! L’agence était à l’écoute de tous nos besoins et a fait preuve de créativité, d’adaptabilité, de professionnalisme, dans le respect des délais.
Pour moi, le book trailer est rentabilisé rapidement, car ses usages sont multiples. Le premier (nous l’avons évoqué) est un levier de communication certain sur les réseaux sociaux et les campagnes de sponsoring. Deuxième fonction : c'est un « teasing » et un apport de contenu pour la maison d’édition et pour l’auteur lui-même.
Le book trailer peut aussi être utilisé efficacement en relations presse (ce que nous ne faisons pas assez d'ailleurs). Celui-ci donnant envie de lire aux lecteurs, il est tout à fait normal qu’il en soit de même pour les journalistes ! Mais aussi l’envie de le chroniquer, d’interviewer l’auteur.
Enfin, son utilité est évidente en référencement. Comme il s’agit de contenus media, nous savons que Google en est friand pour identifier nos pages, et nous faire remonter dans les recherches. En plus de mettre les book trailers sur Youtube et sur la fiche ouvrage du site de Flammarion, nous faisons aussi du « linking » sur les pages du site, ou nous envoyons la vidéo à la FNAC pour un article, etc. L’idée est que le book trailer soit le plus visible possible.
Comme je le disais, son investissement est vite rentabilisé.
auprès du service marketing des éditions Flammarion
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5 Commentaires
Toinou
07/05/2020 à 09:14
C'est effectivement original. Ce qu'il est encore plus c'est que l'article soit produit par l'agence même qui fabrique ce produit. C'est beau l'auto-promotion !
Malok
07/05/2020 à 11:15
Sophie PELTIER-LE DINH a réalisé une étude sur le Book Trailer pour le CELSA. Il y a 7 ans certes, mais elle me semble encore d'actualité et avec des exemples intéressants.
Voici le lien :
https://www.dailymotion.com/video/xxvhe1
Dominique LIN
11/05/2020 à 11:55
Comme le dit Toinou, autopromotion d'une agence… donc tout va bien.
Il serait bon de connaître les réels ratios de rentabilité, sachant que les clics convulsifs provoqués ne correspondent en rien aux chiffres des ventes!
Ce produit est réservé aux grosses maisons, car on compte au moins une dizaine de personnes pour la réalisation, sans compter le temps, les moyens techniques mis en œuvre et d'éventuels achats d'images fixes ou mobiles. Plusieurs milliers d'€ !
Vous avez sûrement remarqué que l'agence n'a pas répondu.
Christophe
12/05/2020 à 09:58
Bonjour Dominique,
Je m'occupe de l'agence en question. Nous ne sommes que trois et aucun de la trentaine des book trailer que nous avons réalisé ne coûtait plusieurs milliers d'euros. Le prix moyen étant de de moins de 1000 euros.
Bonne journée,
Didier
04/06/2020 à 10:28
Bonjour Dominique. M'occupant moi-même des book trailers pour notre maison d'édition (de petite taille, rien à voir avec Flammarion), je confirme que le coût peut être raisonnable, après un investissement réfléchi sur les logiciels et les abonnements aux banques d'images et vidéos, ce qui permet aussi d'optimiser l'investissement temps. Pour notre part, nous avons par contre pris le parti d'aller plus loin côté images, avec souvent une représentation des personnages ou des effets correspondant à l'ambiance, à l'action, voire les deux. Cela reste très apprécié sur les réseaux sociaux, que ce soit par le lectorat ou par les auteurs, sans pour autant brider l'imagination.
Cordialement