Opération boomerang. 360 idées pour faire revenir vos clients à l'heure d'internet

CONTEXTE

Idée N°2 - Quelques chiffres qui font peur...
Les Américains excellent à chiffrer la façon dont se comportent les clients, selon qu'ils sont ou non satisfaits de leurs fournisseurs, et bien sûr celle dont leurs décisions impactent la santé économique et l'avenir de ces derniers. Difficilement vérifiables mais faisant référence, ces chiffres sont suffisamment effrayants pour nous inciter à l'action. N'ayant quasiment pas varié depuis trente ans, ils sont pour la plupart connus de tous. Mais un petit rappel n'est pas forcément inutile pour les plus jeunes. Les voici donc, pour mémoire. Il coûte cinq fois plus cher de conquérir un nouveau client que d'en conserver un. A tout moment dans votre entreprise, un quart de vos clients est suffisamment insatisfait de vous pour changer de prestataire s'ils en trouvent un qui fait la même chose que vous, mais d'une façon qu'ils jugeront plus conforme à leurs attentes. Soit tout de même vingt-cinq personnes sur cent ! Plus perturbant encore, un seulement de ces vingt-cinq clients aura l'occasion de vous faire part de son insatisfaction avant de vous quitter pour toujours. Allez, deux derniers chiffres pour la route ! Si vous avez de la chance, un client satisfait parlera positivement de vous à quatre personnes en moyenne, tandis qu'un client mécontent n'hésitera pas à dire du mal de vous à onze personnes au minimum. Dernier exemple : dans la banque, gagner cinq points de fidélité conduit à augmenter de 85% les sommes déposées dans une agence. Ces chiffres devraient suffire à vous motiver à poursuivre la lecture de ce livre. Et ils devraient vous aider à convaincre vos équipes de tout ce que vous allez devoir mettre en œuvre tout au long de sa lecture. Avant de les leur révéler, demandez-leur quelle semble être la bonne réponse à chacune de ces six questions. L'effet de surprise devrait pouvoir jouer à fond.


STRATEGIE

Idée N°12 - Faites réussir le « Client Do-It-Yourself ».
Jamais nous n'avons autant « travaillé » en tant que client ! Quand nous voyageons, nous faisons nos réservations nous-mêmes, choisissons notre siège à bord d'un avion, imprimons notre billet ou notre carte d'embarquement, étiquetons nos bagages et les récupérons sur les tapis des aéroports. A la banque, nous prenons de l'argent au distributeur, endossons nos chèques, compostons nos bordereaux de dépôt et les glissons dans un GAB (Guichet Automatique de Banque) avant de rentrer au bureau ou à la maison faire nos virements sur internet ou y acheter des Sicav. Sur eBay ou Price Minister, nous faisons... tout ! A la Poste, impossible de se diriger désormais vers un guichet pour affranchir une lettre, obligation de se diriger vers les machines automatiques. Dans notre hypermarché ou chez Ikéa, nous sommes invités à utiliser les caisses dites de « Self Check-Out » et scannons un à un tous les produits de notre Caddie. Chez Quick ou McDonald's, nous allons docilement vider nos plateaux dans la poubelle, et les déposons en haut de la pile. Chaque mois, nous rechargeons sur internet notre pass Navigo et utilisons notre téléphone portable dans les arrêts de bus pour saisir un Flashcode et obtenir de l'information voyageurs en temps réel. En abandonnant ainsi à leurs clients un certain nombre des services qu'ils assuraient eux-mêmes il y a encore quelques années, les entreprises ont vu juste : car la plupart d'entre nous apprécie la liberté qui lui est ainsi donnée... et a tendance à être plus satisfaite. Même si nous sommes généralement plus longs et plus malhabiles qu'une hôtesse de caisse professionnelle, il est rare que nous nous trouvions « nuls », et que nous nous adressions à nous-mêmes une lettre de réclamation parce que nous ne nous trouvons pas assez souriants ou efficaces. Mais la stratégie a ses revers, quand l'entreprise n'assiste pas suffisamment ses clients dans l'apprentissage de nouveaux réflexes. A l'heure de la co-construction des services par les clients, ce qui importe est parfois moins de le satisfaire que de l'aider à... réussir. De l'accompagner comme le ferait un coach personnel. Car s'il apprécie la liberté qu'on lui donne, le « Client Do-It-Yourself » déteste échouer et attend que vous l'aidiez à optimiser ses performances. Passez en revue tous les services que vous avez récemment « délégués » à vos clients, et assurez-vous que tous (y compris les « seniors ») ont toutes les cartes en mains pour être à la hauteur de... VOS attentes !


VALEURS

Idée N° 63 - Fixez-vous une mission ambitieuse.
« Organiser l'information du monde pour la rendre utile et accessible à tous. » Telle est la mission de Google. « Améliorer le quotidien du plus grand nombre » est celle d'Ikéa. « Faire passer chaque jour à chacun de nos clients les quinze meilleures minutes de leur journée » était celle de Columbus Café à sa création. « Améliorer la vie des gens en apportant des innovations pleines de sens et de simplicité » est signé Philips. Procter&Gamble veut être connue comme « l'entreprise qui collabore - à l'intérieur et à l'extérieur - mieux que toute autre compagnie au monde ». Quant à la chaîne Leroy Merlin, son ambition est « d'aider les gens à rêver leur maison ». Comme la plupart des entreprises « modernes », la vôtre a certainement formalisé sa vision, sa mission, sa promesse et/ou ses valeurs, probablement consignées dans une superbe brochure en quadrichromie diffusée en grande pompe à tout le personnel un « jour de fête ». Si tel est le cas, faites l'exercice suivant : prenez un papier et un crayon, et tentez de rédiger de la façon la plus fidèle possible la connaissance (ou dans bien des cas le vague souvenir...) que vous avez de ces différents éléments. Sélectionnez ensuite une dizaine de collaborateurs de tous niveaux hiérarchiques et appartenant à la plus grande variété possible de services ou de directions, et proposez-leur de faire le même exercice. Sauf cas exceptionnel, les résultats devraient être catastrophiques, et révéler l'ampleur du décalage entre une utilisation « gadgétique » d'une mode managériale et la véritable ADN de votre entreprise. Si tel est le cas, proposez à cinq ou six salariés dont vous appréciez le bon sens et le jugement de participer à une Task Force consistant à réécrire l'ensemble de ces fondamentaux, avec pour seul critère de les simplifier au maximum afin que n'importe qui puisse les citer facilement, intégralement et sans risque d'erreur. Un travail infiniment plus complexe qu'il n'y parait, mais indispensable si l'on veut créer une culture d'entreprise réellement partagée. Et si vous n'avez jamais formalisé ces éléments, prenez le temps d'y réfléchir et de les rédiger avec vos équipes, car ils donnent une force inouïe quand ils sont intelligemment utilisés et mis en œuvre.


DIFFERENCIATION

Idée N° 76 - Soyez toujours celui qui rappelle quand on est coupé.
Rappelez-vous ce parcours du combattant, où après avoir successivement fait le 2, puis le 4, avant le 1 et le 6 sur votre téléphone, vous avez enfin réussi à joindre l'interlocuteur désiré et qui, une fois n'est pas coutume, semble compétent pour vous aider à programmer enfin cette fichue messagerie rebelle qui refuse de se plier à vos instructions. Tout semble aller pour le mieux, jusqu'au moment où vous appuyez sur la mauvaise touche de votre téléphone... et raccrochez sans le vouloir. Re-belotte, le 2, puis le 4, puis le 1 et enfin le 6. A l'autre bout du fil, bien sûr, un nouvel interlocuteur qui suit strictement le scénario et les consignes prévus, en vous demandant de bien vouloir à nouveau énoncer vos nom, prénom, identifiant, adresse mail, numéro de téléphone, nom déjeune fille de votre mère, avant même d'écouter ce que vous avez à lui dire. Inutile de vouloir sauter cette étape, sans laquelle il ne sera pas en mesure de vous passer le technicien adapté. Une fois validés votre identité et votre problème, il vous annonce qu'il vous met en contact... Au bout d'une longue minute surfacturée, vous entendez enfin un salvateur « service technique, bonjour »... mais la ligne est coupée à l'instant où vous vous apprêtez à énoncer votre problème pour la seconde fois. Qui aurait dans ces conditions le courage et la patience de rappeler une troisième fois ? Imaginez maintenant qu'à la première coupure dont vous étiez responsable, votre portable sonne, avec au bout du fil une voix sympa qui vous dise : « Madame Martin, bonjour, je suis Daniel, du service technique de Société « Idéale », vous m'avez abandonné au moment où je m'apprêtais à régler votre problème. J'ai pris la liberté de vous rappeler sur votre portable, et j'espère que vous ne m'en voudrez pas. Pouvons-nous continuer ensemble maintenant ? » Un rêve ? Non, une simple décision stratégique de nature à changer pour toujours, dans l'esprit de cette cliente, l'image qu'elle gardera de cette entreprise. Et vous, qu'est-ce qui vous empêche de mettre en place de telles pratiques, et d'être ainsi certain de creuser l'écart avec vos concurrents ? Faites-vous communiquer le nombre d'appels de vos clients ainsi interrompus de façon accidentelle, et chiffrez le coût moyen probable d'une telle politique sur un an. Comparez-le ensuite à vos dépenses de publicité... et soyez le premier dont on vantera enfin les mérites du service client.


NEWTECH

Idée N°139 - Dématérialisez-vous...
Il n'y a pas si longtemps, quand on voulait prendre l'avion, il fallait contacter son agence de voyage ou aller dans celle d'une compagnie aérienne, attendre son tour après avoir pris un ticket portant un numéro (l'étape la plus pénible) et se faire remettre un billet en trois exemplaires avant de pouvoir se rendre à l'aéroport. Une simple visite sur le site de toutes les compagnies suffit aujourd'hui pour réserver son billet, le régler, choisir son siège et imprimer sa carte d'embarquement ou enregistrer son code barres sur son téléphone portable trente heures avant son départ, le tout en quelques clics. Si l'on ne dispose pas d'une imprimante, des automates permettent d'imprimer la carte en glissant simplement sa carte de crédit ou de fidélité. A l'instar de l'aérien, d'innombrables business sont en train de dématérialiser leurs prestations. On peut enfin perdre son billet de train sans devoir le repayer, depuis que la SNCF offre elle aussi la possibilité de l'imprimer chez soi. Nul ne fait plus la queue à la Fnac pour acheter une place de concert, au musée pour voir une expo, au cinéma pour acheter un ticket, ou dans le métro pour recharger son Pass Navigo. Nous payons nos impôts en ligne, consultons nos comptes sans jamais appeler notre banquier, adhérons à toutes les offres de nos fournisseurs nous évitant d'imprimer leurs factures en nous offrant la possibilité de les consulter à tout moment sur leur site, et faisons toutes nos démarches administratives en ligne. Poussée par l'évolution rapide des nouvelles technologies et les économies qu'elles rendent possibles, la dématérialisation est en train de révolutionner notre quotidien.

Du coup, les points de contact physique avec nos fournisseurs se raréfient, quand ils ne disparaissent pas purement et simplement. Et la nature des demandes des clients change radicalement de nature quand ils interagissent physiquement avec nous. Bien des entreprises se contentent malheureusement, soit de supprimer ces points de contact, soit de les maintenir mais sans se préoccuper de former leurs équipes à ces nouvelles demandes, ou de leur donner les moyens d'y répondre efficacement. Afin de bénéficier des avantages de la dématérialisation sans en être victimes, faites un état des lieux dans votre entreprise. Utilisez-vous à fond toutes vos ressources pour viser le zéro papier ? Scannez-vous tous les courriers de vos clients pour que votre service clients les retrouve en un instant ? Simplifiez-vous au maximum la vie administrative de vos clients, fournisseurs et partenaires ? Offrez-vous à vos clients la possibilité de consulter toutes leurs factures ou les modes d'emploi de vos produits en ligne ? Ceux de vos collaborateurs qui interagissent encore avec eux offrent-ils une vraie valeur ajoutée par leur compétence, leurs conseils, leur disponibilité, etc. ? Benchmarkez ce que vous trouvez de mieux en la matière dans votre vie quotidienne, et fixez-vous trois à six mois pour rattraper votre retard.


CONSEILS

Idée N°169 - Les dix péchés qui tuent le service.
Aux Etats-Unis, les gourous du management que sont Ron Zemke et Karl Albrecht ont identifié il y a bien longtemps les dix péchés originels qui tuent le service à coup sûr. Même si certains d'entre eux ont déjà été mentionnés dans ce livre, il est utile de regrouper en une seule liste ces phrases ou ces attitudes dont vous allez vite comprendre les ravages qu'elles peuvent provoquer. 1/ « Je ne sais pas. » L'une des phrases les plus génératrices de frustration. Tentez d'y ajouter... « mais je vais me renseigner ! » 2/ « Ca m'est égal. » Si vous donnez l'impression que vous préféreriez être ailleurs, vos clients en auront très vite envie eux aussi. 3/ « Vous ne voyez pas que vous me dérangez ? » Bien sûr que si, et cela se voit tellement que nous allons faire en sorte de ne plus jamais vous embêter, rassurez-vous ! 4/ « Je ne vous aime pas. » Les clients sont attentifs à une multitude de détails nous concernant, et ils perçoivent immédiatement les signes d'hostilité que nous leur adressons, le plus souvent sans nous en rendre compte. Redoublons d'efforts pour masquer nos états d'âme. 5/ « J'ai tout compris. » Si vous avez la solution avant même que votre client ait fini de vous exposer son problème, vous lui faites comprendre qu'il faut qu'il arrête de vous faire perdre votre temps. Ce dont il n'a d'ailleurs que faire. 6/ « Vous ne comprenez décidément rien ! » N'insultez jamais l'intelligence d'un client ou sa lenteur, il saura être très malin et très rapide pour vous le faire payer. 7/ « Nous ne voulons pas de gens comme vous chez nous. » Que vos préjugés concernent l'âge, la taille, la couleur de peau, l'origine ethnique, le niveau d'éducation, l'origine sociale, ils sont immédiatement perceptibles par le client. Combattez-les plutôt que de cacher vos réels sentiments, car TOUS les clients méritent votre respect. 8/ « Ne revenez pas chez nous ! » Soit l'exact opposé de ce que doit être votre job, à savoir tout faire pour que l'on ait envie de revenir au plus vite. 9/ « J'ai raison et vous avez tort. » L'un des pièges les plus classiques, dans lesquels même les mieux intentionnés d'entre nous peuvent tomber. Les clients ont parfois tort, mais essayez toujours de leur donner le bénéfice du doute et ne mettez pas de fierté inutile dans vos rapports. 10/ « Vous n'avez qu'à attendre comme tout le monde ! » Respectez par-dessus tout le temps de vos clients, devenu l'une de leurs ressources les plus précieuses. Lisez et relisez ces dix péchés tant que vous ne les connaîtrez pas par cœur, et faites-les circuler le plus largement possible au sein de votre entreprise, afin que tous puissent sentir le vent du boulet.


RECRUTEMENT

Idée N°230 - Soignez l'accueil de vos nouvelles recrues, comme s'il s'agissait de nouveaux clients.
« Ah, c'est vous le nouveau ? J'avais oublié que vous arriviez aujourd'hui ! Bon ben, venez avec moi, on va tenter de vous trouver un coin de bureau quelque part. J'ai des rendez-vous toute la journée, on tentera de se voir en fin d'après-midi si j'ai le temps. » Combien de fois par jour ce type d'accueil est-il réservé aux nouveaux arrivants dans les entreprises ? Et combien de bonnes volontés sont ainsi détruites en quelques instants... et parfois pour toujours ? Peut-on décemment attendre de quelqu'un qu'il se défonce plus tard pour ses clients, quand celui qui est censé le guider lui témoigne aussi peu d'estime et de respect le jour de son arrivée ? Comment attendre de lui qu'il aime les gens, quand on se comporte avec lui de façon aussi peu chaleureuse dès la première minute ? De la même façon que l'on fait déjà plus ou moins 20% de résultat selon la façon dont on démarre sa semaine avec ses équipes le lundi matin, tout se joue au cours de ces premiers instants, où chacun jauge l'autre, et évalue le plaisir qu'il aura à travailler avec lui. Ne faites pas partie de ces managers sans éducation, et refusez désormais que quiconque démarre sa première journée de travail dans votre entreprise dans de telles conditions. Soyez d'une extrême vigilance, et obligez toute personne accueillant un nouveau collaborateur à passer une heure minimum avec un nouvel embauché, à le présenter et à s'assurer qu'il démarre dans les meilleures conditions possibles. N'hésitez pas à intégrer ce critère parmi ceux qui déterminent la rémunération de vos managers.


MANAGEMENT

Idée N°243 - Jamais plus de trois ans à un même poste.
Zéro indifférence envers les participants des séminaires. Zéro souci pour les organisateurs. Et zéro stress pour les animateurs. En décidant de recevoir les gens « comme à la maison » dans de magnifiques demeures (et souvent des châteaux) à une heure des grandes capitales, Jacques Horovitz et ses Chateauform' ont ajouté au « tout est compris » le « tout est possible ». Des valeurs universelles (convivialité, simplicité, générosité), des ingrédients simples : un « vrai » couple aux commandes, un chef, une équipe et quelques convictions partagées par tous. Il faut aujourd'hui selon lui « Bien conquérir » (aide-moi à acheter), « Bien servir » (mes attentes sont satisfaites) et « Bien fidéliser » (Montre-moi que tu m'aimes). Pas besoin d'inspecteurs qualité, les clients s'en occupent grâce à leurs coups de cœur et leurs coups de gueule. Si l'un d'entre eux emporte un peignoir « par inadvertance », on lui en propose un pour son épouse plutôt que de l'accuser. Le siège de l'entreprise s'appelle la « maison de famille », laquelle mesure chaque mois la satisfaction des sites quant à la qualité des services qu'elle leur délivre. Convaincu que le marketing « interne » précède toujours le marketing « externe » (impossible de bien vendre en externe si ce n'est pas bien vendu en interne) et « qu'il ne faut jamais punir le client de nos propres erreurs », Jacques Horovitz pense qu'il vaut mieux « ne rien faire que de faire des choses petites », et que mieux vaut « multiplier les relations que les transactions ». C'est ainsi qu'il a remplacé les « commerciaux » par des « nounous », chargées d'assister le client entre sa décision d'achat et l'arrivée de ses équipes.

Tout le monde dans l'entreprise rédige son rapport d'étonnement hebdomadaire. Partant du principe que « le problème d'avoir un patron, c'est qu'il a toujours un avis... et rarement le même que le sien ! », il explique aux couples qu'il recrute (sur la base de cent soixante questions) et qui sont nécessairement cooptés par cinq autres couples que leur seul patron est le client. Tout au long de leur formation au sein de l'école volante, le couple ne connaît pas le lieu où il va finalement s'installer, afin qu'il continue à apprendre. And last but least, aucun couple ne reste jamais en poste plus de trois ans. Car au-delà de cette limite, impossible de ne pas tomber dans la routine qui détruit n'importe quelle équipe et de continuer à voir son quotidien avec l'œil du client. Parmi tous les enseignements que l'on peut retirer d'une entreprise aussi atypique, sans doute celui-ci est-il l'un des plus efficaces et des plus faciles à mettre en œuvre. Difficile en effet de s'enthousiasmer pour chaque client et de faire constamment preuve d'énergie une fois que la monotonie s'est installée. Etudiez depuis combien de temps chacun de vos collaborateurs occupe son poste, et organisez un séminaire chez Chateauform' avec vos managers pour étudier ce que vous pourriez proposer de nouveau et de différent pour chacun d'entre eux. Vous prendrez au passage une superbe leçon de service !


EXEMPLARITE

Idée N°304 - Préférez toujours l'humilité au statut.
Les qualités humaines d'un dirigeant sont faites de mille détails accumulés. S'il en est un qui ne manque jamais d'impressionner, c'est bien l'humilité, laquelle peut se traduire de mille et une façons. L'une des plus immédiatement remarquables quand on rend visite à l'un d'eux à son bureau est la façon dont il vous reçoit... ou dont il délègue votre accueil ! Ponctualité, chaleur humaine, convivialité, tout a son importance. Imaginez que vous arriviez sur place trois minutes avant le début prévu de votre rendez-vous, afin d'effectuer les formalités avec l'hôtesse d'accueil. Une fois « empruntée » votre carte d'identité en échange d'un badge, elle vous invite à patienter. Trente cinq minutes plus tard, une assistante taciturne vous appelle d'une simple « Gérard Pinot ? » et vous invite à la suivre sans vous adresser la parole. Elle vous conduit à la porte d'un bureau, frappe à sa porte fermée, l'ouvre et vous fait entrer. La personne que vous êtes venu rencontrer se lève à peine pour vous saluer, ne s'excuse pas de son retard et vous indique en guise d'introduction qu'il ne dispose plus que de dix minutes au lieu des trois quarts d'heure prévus. Bien évidemment, il vous laisse retrouver votre chemin vers la sortie et vous dis à peine au revoir à la fin de votre entretien. Cela vous rappelle forcément quelque chose. Imaginez maintenant qu'à peine annoncé votre arrivée à l'accueil, le dirigeant de l'entreprise vienne vous chercher en personne, vous serre la main en souriant et en vous disant combien il est content de vous rencontrer, vous invite à vous installer dans son bureau dont la porte reste ouverte pendant votre entretien, vous propose un café qu'il prépare lui-même, vous demande de combien de temps vous avez besoin et vous raccompagne en fin de rendez-vous jusqu'à l'hôtesse à qui il demande votre carte d'identité pour vous la remettre lui-même en vous souhaitant une bonne journée. Le jour et la nuit ? Sans aucun doute ! Impact garanti sur le visiteur... et tous les collaborateurs, dont aucun n'ose plus bâcler l'accueil de leurs visiteurs quand leur patron se comporte ainsi. Et vous, quel type de dirigeant êtes-vous ?