L'attractivité des librairies, malgré Amazon ou Netflix

Créée en 2019, Gleeph est une application mobile, d'origine française, qui fonctionne comme un réseau social essentiellement destiné aux « amoureux de la lecture ». L’entreprise, qui revendiquait 250.000 utilisateurs en novembre 2020, a récemment réalisé une étude auprès de ses utilisateurs, ici âgés de 18 à 35 ans, afin de décrypter leurs comportements d’achat.

Qu’est-ce qui rend une librairie attractive ? Au-delà de sa localisation, de sa devanture et de l’accueil qu’on y trouve, l’enjeu majeur d’une librairie se concentre sur ses animations. Cet enjeu était d’ailleurs au cœur des débats lors des 5e Rencontres Nationales de la Librairie (Marseille, 2019) où il a été démontré que le premier objectif d’une animation est de dynamiser l’image de la librairie, avant même de vouloir en augmenter les ventes. Quelle diversité d’animations les librairies peuvent-elles offrir ? 

Parmi les 25 000 points de vente du livre en France, « les librairies indépendantes représentent plus de 40 % de l’ensemble des ventes de livres au détail (et 43,7 % selon GFK) ». Mais aujourd’hui, le libraire fait face à de nombreux défis, parmi lesquels le phénomène de l’achat en ligne sur des sites comme Amazon. Dans ce contexte, comment les librairies attirent-elles une nouvelle clientèle ? 

On compte aujourd’hui 25 000 points de vente de livres en France, selon le SLF. La part d’achat de livres en librairie se voit réduite d’année en année : si 40% des ventes de livres se font actuellement en librairie, c'est à une chute de 7 points entre 2007 et 2016 que nous avons assisté... Pour faire face à cette évolution, ce premier réseau physique de vente de livres en France se remet en question et devient hybride. 

L’étude menée par le Centre national du livre sur le poids et l’impact des manifestations littéraires, publiée fin 2017, a permis de confirmer la portée de tels événements sur l’économie des métiers du livre. Le bénéfice qu’elles apportent aux librairies est non négligeable, mais peut-on dire que leur existence influe sur l’attractivité des librairies ?

En 2016, le SLF (Syndicat de la Librairie française) chiffrait le nombre de librairies indépendantes en France entre 2500 et 3000, sur un total de 25 000 points de vente de livres sur le territoire français. Dans un marché du livre perdant chaque jour du terrain face à Internet, avec un front double entre les ventes en ligne et les sites d’autopublication en numérique, comment les librairies se regroupent-elles pour faire rapidement et efficacement face aux mutations constantes de notre société ? 

Le marché du livre de l’occasion est en plein développement, car éclaté de toutes parts, attirant les lecteurs par ses prix attractifs. D’autant qu’il est largement présent sur internet ou chacun peut revendre ses livres sur tous types de plateformes. Au milieu de ça, nos chères librairies doivent vivre. Une petite partie d’entre-elles, librairies d’occasions « pures » / bouquinistes y arrivent encore (et même vraiment bien), et cela grâce à certains facteurs d’attractivité qui sont chez eux exacerbés. À travers, notamment, l’exemple de la librairie de Cluny (presque en face de la Sorbonne), tentons de les mettre en lumière. 

Alors qu’Amazon a vu augmenter son chiffre d’affaires de 31 % en 2018 en passant à 177,9 milliards de $ et que, la même année, les librairies augmentaient le leur de 0,6 %, que peuvent les professionnels de la vente du livre pour rendre leur commerce attractif ? De plus en plus d’animations en librairie voient le jour pour tenter d’attirer du monde en leur sein. 

91.100, c’est le nombre d’abonnés sur la page Instagram de la librairie Mollat. La raison de ce succès ? Une ligne éditoriale adaptée à son média, et une logique marketing intelligente et fine. Si la librairie Mollat a su tirer profit des réseaux, le monde de la librairie accuse par ailleurs un certain retard numérique. 

Effet de mode bobo ou véritable second souffle pour les points de vente culturels de quartier : les librairies-cafés se font-elles le symptôme d’une nouvelle manière de croquer du livre ? « Tout plaquer pour ouvrir une librairie-café associative et solidaire dans le Larzac. » Liké par des milliers de personnes, on trouve régulièrement ce type de message sur les réseaux sociaux.

Bien qu’ancien le concept de librairie d’occasion semble trouver son second souffle. En effet, les librairies d’achat et vente de livre de seconde main, même si elles subissent les assauts du secteur numérique, se veulent compétitives avec de nouveaux concepts pour attirer les lecteurs. 

Force est de constater que le chiffre d’affaires des librairies stagne. Heureusement, de géniales initiatives voient le jour pour tenter de se démarquer. De quoi raviver l’engouement pour les livres et la culture. 

Si la librairie a mis du temps à réagir aux nouveaux modes de consommation, des initiatives prometteuses ont vu le jour. L’uberisation est un néologisme dérivé du nom de l’entreprise Uber et défini comme un « changement rapide des rapports de force grâce au numérique » par l’Observatoire de l’uberisation. 

Les lieux de vente physiques de livres perdurent, malgré la concurrence numérique. On constate en effet que dans le domaine culturel, ce sont les grandes surfaces et les grandes surfaces spécialisées qui souffrent le plus du développement de la vente en ligne, selon l'Insee. On s’interroge alors sur les raisons et les outils employés par les librairies indépendantes pouvant expliquer ces chiffres, presque constants. 

Une vitrine, c’est bien souvent la première chose que l’on remarque lorsque l’on aborde une librairie, elle est l’interaction initiale entre le client et la boutique. La devanture reste donc un dispositif commercial de premier rang.

Depuis plusieurs années, les librairies connaissent des difficultés face à l’arrivée de plusieurs rivaux, dont la plateforme Amazon. Malgré un contexte économique défavorable, elles parviennent à tirer leur épingle du jeu et se démarquent de plusieurs façons de ce concurrent.