Bye bye Amazon : “Il en va de la responsabilité de chaque éditeur”

Auteur invité - 10.11.2020

Tribune - amazon editeurs - boycott amazon edition - zones sensibles


Zones sensibles est une maison d’édition belge de taille modeste, qui publie des ouvrages de sciences humaines. Elle a décidé de ne plus vendre ses ouvrages chez Amazon à partir de novembre 2020, et s’en explique dans cette tribune qui détaille par ailleurs quelques chiffres clefs sur l’économie du livre et sur l’importance des librairies indépendantes qui soutiennent la maison d’édition.

Amazon Boxes


Avant d’en venir au cœur de cette tribune (le « cas Amazon »), quelques mots de présentation. Zones sensibles [Z/S] publie en moyenne 5 livres par an (visant 6-7 livres annuels à partir de 2021). La maison, qui ne publie exclusivement que des ouvrages de sciences humaines, est diffusée et distribuée par Belles Lettres Diffusion Distribution [BLDD], qui organise cinq tournées de représentants par an, d’où notre rythme de parution, choisi de la sorte qu’à chaque tournée un livre de Z/S soit présenté aux libraires.

Entre janvier 2011 (date de naissance de la maison) et octobre 2020 nous avons publié 40 livres. Nous devrions prochainement publier un rapport détaillé concernant les ventes de ces ouvrages et l’économie d’une petite maison d’édition (notamment à l’aide de cartes, la répartition géographique des ventes étant particulièrement instructive) ; d’ici là, voilà un aperçu nos 40 livres, par ordre décroissant :


En bref, la moyenne des ventes de nos livres est de 1588 exemplaires, mais cette moyenne ne rend pas compte des vies très diverses des livres. La médiane des ventes est de 765 exemplaires : 50 % de nos livres se sont vendus à plus de 765 ex., et 50 % se sont vendus à moins de 765 ex. Cette médiane correspond grosso modo (bien que cela dépende des coûts de production des livres – volumineux ou non, traduits ou pas, etc.) au seuil de rentabilité des ouvrages : pour aller vite, 55 % de nos livres ont été rentables, tandis que 45 % ne l’ont pas été (nous dirons de ces livres-là qu’ils ne sont pas des échecs, mais qu’ils n’ont pas marché).

Si l’on considère les 10 meilleures ventes de la maison, elles comptent à elles seules pour 65 % de nos bénéfices, le corollaire étant que 75 % des nos ouvrages ne représentent seulement que 35 % des bénéfices. Notre économie repose donc sur quelques ouvrages de fond dont les ventes sont durables, et quelques succès occasionnels dont il faut toujours se réjouir — nous ne survivons que parce que nous vendons, parfois, des livres. (Pour les spécialistes avides de chiffres, les mises en place de nos livres oscillent entre ± 400 et ± 1200 exemplaires, et notre taux de retour moyen est de 17 %.)

Venons-en aux librairies. Notre diffuseur-distributeur BLDD peut livrer nos ouvrages à plus de 25.000 points de vente, mais dans les faits, entre 2011 et 2020, seules 2 456 librairies ont vendu 1 ou plusieurs de nos livres, la grande majorité n’en ayant vendu qu’un seul (d’après le Syndicat de la librairie française, la France compte 3200 espaces de ventes dont l’activité principale est la vente de livres). Plus intéressant est de noter que les ventes principales sont le fait d’un nombre vraiment réduit de librairies : les 30 librairies où nos ouvrages ont le plus de succès génèrent 45 % des ventes ; 100 librairies génèrent 65 % des ventes ; et 250 d’entre elles génèrent 80 % des ventes.

En résumé, 10 % des 2456 librairies qui ont vendu un ou plusieurs de nos ouvrages génèrent 80 % des ventes. Il y a donc une « concentration » des ventes, réalisées par un petit nombre de librairies — celles qui veulent bien accepter nos ouvrages dans leurs rayons, selon leur intérêt et leur spécialité. Puisque certains de nos titres, voire la plupart, peuvent être qualifiés de « pointus », il est tout à fait logique que la grande majorité des librairies ne prenne pas nos ouvrages – en dehors de la commande éventuelle et occasionnelle d’un lecteur.

Cette situation nous convient très bien : notre objectif n’est pas d’être partout, mais plutôt d’être au bon endroit, et de travailler de près avec les librairies qui acceptent de défendre une matière à penser parfois difficile.

Voilà la liste des 30 premières librairies, qui génèrent donc presque la moitié de nos ventes :



Au-delà du cas Amazon, qui n’est d’ailleurs pas une librairie, ce graphique montre tout autant la concentration des ventes que la diversité des « espaces » grâce auxquelles nous vendons nos ouvrages. Amazon (600.000 employés dans le monde) est en première place, suivi de fnac.com ; en troisième et cinquième place se trouvent deux grosses librairies du Sud-Ouest, qui comptent plusieurs dizaines d’employés ; la sixième position est occupée par une librairie parisienne de petite taille, comparée aux deux précédentes, mais qui défend avec force, depuis des années, nos ouvrages de fond, à la septième place se trouve une « petite » (mais pas pour nous) librairie bruxelloise, qui a à peine un employé, mais soutient, elle aussi, nos livres les plus pointus ; Servidis et Dimedia sont nos (sous-)distributeurs) suisse et canadien ; on y trouve également deux librairies plutôt « universitaires » (Gibert Joseph et la librairie de l’Université libre de Bruxelles, ULB). 

Sur ces 30 librairies, une vingtaine font partie de ce que l’on pourrait qualifier de « librairies indépendantes », c’est-à-dire n’appartenant à aucun groupe « capitalistique » (des librairies historiquement familiales, ou appartenant à un ou deux associés, ou dans lesquelles les employés ont des participations ; etc.). En complément du graphique précédent, voilà la répartition des ventes de nos ouvrages réalisées par les 250 premières librairies, ventes qui correspondent donc à 80 % de notre chiffre d’affaires :


La première barre de ce graphique, qui correspond à Amazon, est outrageusement haute. Amazon est malheureusement devenu notre premier « vendeur de livres » au fur et à mesure des années, et représente entre 10 % et 17 % de nos ventes, pour une moyenne de l’ordre de 14 % pour les années 2011-2020. Mais la bonne nouvelle est que, contre toute attente, Amazon est descendu à 10 % en 2020, une baisse sans doute corrélée à la baisse globale des ventes de cette année, compte tenu du confinement, bien visible dans ce graphique :
 

Mais à y regarder de plus près, cette baisse est significative et va au-delà de l’effondrement des ventes lors du confinement. Nous avons eu la chance (heureux hasard), début juin, au moment du (premier) déconfinement, de publier un ouvrage prévu de longue date sur les risques de pandémies mondiales engendrées par des virus en provenance d’Asie, Les Sentinelles des pandémies, de Frédéric Keck, qui s’est écoulé à 4000 exemplaires. Le plus souvent, en cas de succès d’un livre, les ventes d’Amazon ont tendance à être supérieures à la moyenne, mais dans le cas de ce livre la part d’Amazon dans les ventes est tombée à 6 %, soit plus de deux fois moins que la moyenne habituelle, et c’est une bonne nouvelle. Notre appel à se passer d’Amazon, et une réelle volonté de certains lecteurs de soutenir leurs librairies locales, semblent avoir eu des conséquences positives. Malgré cela, Amazon reste notre premier « vendeur ».

De nombreuses raisons expliquent pourquoi un site de vente américain, dont certaines filiales sont domiciliées au Luxembourg ou en Angleterre, est devenu le premier « libraire » de la majorité des éditeurs. (D’après nos informations, et quand bien même beaucoup de confrères, un peu honteux, rechignent à communiquer, pour certains d’entre eux la part d’Amazon serait de l’ordre de 20, 25 voire 30 %.). Le positionnement d’Amazon consiste à proposer tout ou presque à tout le monde et dans les meilleurs délais. La facilité de la commande (le « click ») induite par ce positionnement explique en grande partie pourquoi Amazon est devenu indispensable à certains lecteurs, notamment ceux vivant dans des régions où l’offre des libraires physiques est très limitée. Il convient toutefois de regarder les chiffres de plus près.

Les sites de vente d’Amazon (amazon.com, amazon.fr, etc.) ne représentent qu’une part minoritaire des gains de la compagnie, dont la division Amazon Web Services (services de cloud) engendre la majorité du chiffre d’affaires de la société. Faute de chiffres publics disponibles, il est difficile de savoir exactement combien rapporte à Amazon la vente de livres en France, mais c’est sans doute insignifiant. Plus important : la marge d’Amazon sur la vente d’un livre est négligeable, en raison du coût de transport (de type Prime) qu’Amazon ne répercute pas réellement sur la facture d’un lecteur, mais aussi en raison du coût de leur infrastructure (entrepôts, etc.). Il se murmure même que la vente d’un livre par Amazon coûte davantage à la société qu’elle ne rapporte…

Nous sommes donc dans une situation (pour le moins paradoxale, voire absurde) où Amazon engendre la plus grande part des ventes des éditeurs français alors que, pour la compagnie, ces ventes ne représentent quasiment rien. Si l’on ajoute à cela qu’Amazon fait, comme d’autres multinationales, de l’optimisation fiscale, ce qui lui permet de payer moins d’impôts sur ces ventes que ne le font les librairies « physiques », et si l’on se rappelle qu’aux États-Unis, où le droit du travail est quasi inexistant, certains employés d’Amazon sont obligés d’aller chercher de quoi se nourrir dans des banques alimentaires faute d’être rémunérés correctement, nous en arrivons à une situation insoutenable : le premier vendeur de livres des éditeurs français est une société qui ne gagne rien sur ces ventes, tout en ne payant que très peu d’impôts et en exploitant à outrance des êtres humains, surveillés par des robots qui sont sous pression dans un hangar pour qu’un livre arrive le lendemain chez celle ou celui qui l’a commandé.

La seule riposte possible à cette situation, pour les éditeurs ayant un minimum d’éthique et de respect du bien commun, est très simple : ne pas vendre de livre sur Amazon. De prime abord ce choix paraît compliqué, car la majorité des éditeurs (dont nous faisons partie) n’a pas de lien direct avec la plateforme : ce sont en effet les diffuseurs-distributeurs qui négocient les conditions de vente avec leurs revendeurs, dont la majorité est constituée de librairies physiques, mais aussi d’Amazon, de Fnac.com, etc. Les éditeurs n’ont donc que peu de marge de manœuvre, et dépendent des choix de leur diffuseur-distributeur (dont certains ont d’ores et déjà décidé de ne pas accepter les conditions commerciales financièrement brutales d’Amazon, ce qui de fait exclut de la plateforme les catalogues de leurs éditeurs).

Il y a pourtant une solution assez simple qui permet de pallier cette situation et d’éviter que le diffuseur-distributeur ne soit confronté à un problème juridique de « refus de vente » dans le cas où un éditeur voudrait se passer de tel ou tel espace de ventes : le code-barre du livre. Comme l’a relevé avec sagacité notre confrère belge des éditions Vies parallèles, le fait de ne pas mettre le code-barre à l’extérieur du livre le rend inexploitable par (les robots d’) Amazon. Zones sensibles a donc décidé de placer ce code-barre en deuxième de couverture, au bas du colophon qui se trouve sur cette page, et ce à partir de notre prochaine parution, Généalogie de la morale économique de Sylvain Piron, prévue pour le 20 novembre. Il en sera de même pour tous nos ouvrages à venir. Cette simple et élégante solution — qui permet par ailleurs d’éviter de ruiner le graphisme de certaines couvertures en raison de l’inélégance du code-barre — fait que nos ouvrages ne seront donc plus commercialisés par Amazon. 

Ce choix est évidemment politique, car nous refusons que nos livres soient vendus par une telle plateforme. Zones sensibles, dès ses débuts, a décidé d’adopter un fonctionnement, disons, « déontologique » : nous n’avons aucun prêt ni découvert bancaire (nous n’avons vu aucun banquier en presque 10 ans) ; tous nos fournisseurs (imprimeurs, brocheurs, photograveur, etc.) sont belges, afin de soutenir l’industrie locale (nous n’imprimons pas dans les pays de l’Est) et de limiter le plus possible de longs transports inutiles (et polluants) ; les papiers utilisés sont tous issus de forêts durables ; tous nos collaborateurs (traducteurs, etc.) sont rémunérés à des tarifs supérieurs à la moyenne, et caetera.

Il est donc particulièrement incohérent, compte tenu de ces choix faits en amont, que nos livres finissent chez Amazon… Mais c’est aussi, et surtout, un choix collectif, car si nous ne vendons plus nos livres chez Amazon, en toute logique cela devrait bénéficier à l’ensemble de la communauté des libraires « physiques » — qui en ont particulièrement besoin en ce moment. La question n’est donc pas de ne plus travailler avec Amazon (cette question est vite répondue, et désormais réglée), mais de convaincre les lecteurs de faire leurs achats dans des librairies qui nous soutiennent et où les conditions de travail sont plus éthiques que celles d’Amazon — et quand bien même beaucoup de libraires, comme nous, ont souvent des salaires misérables.

Les alternatives à Amazon sont désormais bien connues : si un lecteur n’a pas de librairie « de proximité », un site comme librairiesindependantes.com permet, outre le fait de savoir si un ouvrage recherché est en stock chez telle ou telle librairie, de connaître celles qui peuvent expédier l’ouvrage (l’équivalent belge francophone est librel.be). Maintenant qu’en France les frais de port d’un livre bénéficient d’un tarif de 0,01 € (espérons que ce tarif s’imposera au-delà des confinements actuels), de nombreuses libraires peuvent offrir exactement le même service qu’Amazon et au même coût, la seule différence étant qu’il n’est pas assuré qu’un livre arrive le lendemain de sa commande — mais après tout, avant qu’Amazon n’existe, aucun lecteur n’exigeait qu’un livre commandé via la poste n’arrive dans les 24 heures… (À propos des tarifs postaux, il serait bien que la Belgique adopte un « tarif livre et brochure » comme il en existe un en France ; quand nous devons envoyer un livre de 28 cm d’épaisseur en Belgique, depuis la Belgique, cela nous coûte plus cher que si vous envoyons ce même livre vers la Belgique depuis la France ; nous faisons donc envoyer nos livres à destination de la Belgique depuis la France… bienvenue en Absurdistan !)

La décision de se passer de notre premier « vendeur de livres » n’est pas sans risque, mais nous comptons sur la conscience de nos lecteurs pour nous accompagner dans cette direction. Soyons lucides : Amazon n’en a rien à cirer de nous (nous, Zones sensibles, et nous tous, collectivement, éditeurs). Si demain l’intégralité des éditeurs français ne vendent plus leurs ouvrages sur la plateforme, le service comptabilité de la société, à Seattle, ne s’en apercevra même pas au moment de faire le bilan financier de la société, car ce que nous tous, éditeurs, rapportons à Amazon, est littéralement insignifiant rapporté au chiffre d’affaires de la compagnie. En revanche, si tous les éditeurs français décident, demain, de se passer d’Amazon, le report des ventes auprès des véritables librairies serait considérable. S’il y a bien un moment où prendre cette décision, c’est bien en ces temps chahutés.
Il en va de la responsabilité de chaque éditeur. Nous n’appelons pas nos confrères à faire le même choix que le nôtre, mais en revanche nous demandons à ceux qui tiennent de grands discours « anti-capitalistes », et particulièrement à ceux qui se disent « indépendants » et publient des textes politiquement « critiques » (ce qui est très peu souvent notre cas), de cesser leurs sempiternels discours « anti-Amazon » tant qu’ils continueront à vendre leurs ouvrages sur la plateforme (un éditeur ne peut décemment se déclarer « indépendant » quand Amazon est son premier vendeur).

Que ces éditeurs transforment leurs discours en actes, sinon quoi nous leur disons, pour reprendre la célèbre formule d’un pseudo-philosophe : « TAISEZ-VOUS !!! ». En ce qui nous concerne, compte tenu de notre fonctionnement déontologique, notre monde d’après ne sera pas bien différent du monde d’avant, si ce n’est désormais que nous nous passerons d’Amazon. Notre monde d’après sera donc un peu moins pire que notre monde d’avant. Et nous en sommes très heureux.

Pactum serva.

Zones sensibles, 10 novembre 2020.


Photographie : illustration, Stock Catalog, CC BY 2.0


Commentaires
REMARQUABLE! CLAIR! NÉCESSAIRE!
grin LOL Evidemment quand on vit grâce aux subventions de la Fédération Wallonie Bruxelles, on peut faire une croix sur Amazon !
Détrompez-vous. Pour 2020 nous n'avons pour l'instant aucune subvention de la FWB. Et, globalement, financièrement, les subventions que nous touchons parfois (FWB, Centre national du livre…) ne représentent que 15Þce que nous investissons dans les livres. Si demain nous ne touchons plus aucune subvention, nous survivrons, rassurez-vous.
Grand bien leur fasse ! Les gens dans mon genre qui vivent au milieu de rien, ils préfèrent parfois tout acheter au même endroit pour éviter de démultiplier les comptes en ligne à droite et à gauche. Donc qu'ils se passent d'Amazon, c'est cool. Nous, on devra se passer d'eux. Heureusement que la concurrence le permet encore, et tant mieux pour ceux qui peuvent se permettre de passer outre un tel service : ce n'est pas mon cas, et j'assume ne pas avoir l'envie d'entrer dans cette lutte qui semble juste mais qui n'offre pas de réelle alternative équivalente, à ma connaissance.
Sylv, c'est si compliqué que ça de créer plusieurs comptes sur des sites si ça peut légèrement faire évoluer l'économie, donc la vie des gens ? Créer un compte sur librairiesindependantes.com vous semble compliqué ? Mais si vous participez à l'existence d'un site consacré aux livres, cela ne vous semble pas une motivation suffisante ? Votre argument fait un peu peur...
Christophe, je suis pour le moment libre de ne pas souhaiter multiplier les comptes sur diverses plateformes d'achat (et je ne parle pas que d'achats de livres, j'aurais dû le préciser, car s'il ne s'agissait que de cela, effectivement, la plateforme dont vous parlez est bien conçue, en plus d'être un beau projet !).

Navrée que mon argument vous fasse peur, mais je fais partie de ces gens qui ont besoin de se simplifier la vie quand ils le peuvent. Je mène d'autres combats pour le livre, mais celui-ci, je ne le mène effectivement pas encore.

Merci et bonne soirée à vous.
Ouaip, pas facile ta vie.

Moi-même, je n'ai plus le temps. Je lis 52 romans par jour et 10 essais, j'habite un no man's land avec personne à la ronde à moins de 200 km et j'ai une vie bien trop trépidante pour retenir 2 mots de passe. Alors j'ai pas le choix. Soit je prends un avion pour aller chez un libraire, soit c'est Amazon, donc c'est vite vu. J'ai pas le choix en fait.

Mais comme toi, je me bats pour le livre. Je suis un prototype de marque page de folie, et j'ai aussi pensé à supprimer les pages impaires pour faciliter la lecture.

Hasta la siempre tout ça tout ça.
Vous faites flipper, en effet.

Passer par Amazon pour vous épargner de noter trois mots de passe sur un calepin...

Votre point de vue pose le sujet de la malveillance "passive" du consommateur actuel, plus concentré sur l'exercice de ses droits que sur la pérennité du système qui les garantit.
J'adore le commentaire de François. Et allons plus loin en disant que si la loi Lang n'existait pas (ce qui est le cas de TOUS les autres secteurs de TOUS les autres pays), les libraires n'existeraient plus, comme c'est le cas des disquaires.

Halte au diktat de la bien-pensance (celui qui n'a jamais commandé sur Amazon ni trouvé son service client juste imperfectible se lève). J'aimerais qu'Amazon qui en prend régulièrement plein la g..... ferme le compte de tous les éditeurs qui crachent dans la soupe. Je ne suis pas spécialement pro-Amazon et j'ai commandé mes derniers livres en clik and collect chez mon libraire mais il ne faut pas non plus oublier combien Amazon fait vivre de salariés français. Dans des conditions pitoyables me direz-vous ? Vous êtes déjà allés faire un tour dans un entrepôt Carrefour où les salariés sont traités comme des chiens, sans même du gel pendant le 1er confinement (comme il n'y en avait pas pour tous les salariés, la direction a décidé...de le remettre en vente). Bref LAISSEZ LES CONSOMMATEURS ACHETER OU ILS VEULENT. DU MOMENT QU'ILS LISENT. ET HALTE A LA PENSEE UNIQUE.
Je me lève jamais commandé chez Amazon! A quoi bon j'achète tous mes bouquins chez Mollat.

Ceci dit je ne juge pas ceux et celles qui utilisent Amazon.
Dire qu'Amazon fait (mal) vivre des salariés français est un mauvais argument car Amazon détruit plus d'emplois qu'elle n'en crée. Quant au fait que les conditions de travail ne seraient pas meilleures chez Carrefour, cela ne change rien. On peut dénoncer les deux.
Bezos est le Bolt de la vente sur le net, que faire de mieux? chaque domaine a son crack depuis la nuit des temps et parfois ou souvent le second est loin de loin.
Remarquable article, apportant un éclairage parfait sur le commerce de livre en France et pitoyables commentaires d'un nommé François et Sylv (à se demander si ce n'est pas des clowns de chez Amazon qui se cachent derrière ces courageux pseudos sick sick.

Ancien éditeur bordelais (Le Mascaret) je raconterais, si j'en trouve l’énergie, ici même, mon refus d'avoir nos livres sur le site d'Amazon.
Alors on est pas de ton avis, donc ça mérite des insultes ? Quel brave type, en effet ! Et ça te rend crédible, c'est sûr, ce manque de respect ! wink Parce qu'écrire nom et prénom te rend courageux, tu crois ? Je milite pour l'anonymat sur internet, ça ne me rend pas moins légitime à m'exprimer.

Fais-moi donc part de ta super alternative à Amazon, pour moi qui vis en campagne, loin de toute ville, et qui tiens à me préserver en évitant de démultiplier les plateformes d'achat ! Je suis toute à l'écoute, car comme je l'ai écrit (et que tu n'as pas lu, tout occupé à cracher bêtement du venin), cette lutte est juste, mais je n'ai pas de réelle alternative équivalente ! Je serais ravie qu'on m'en propose une !
Toujours la même pleurniche contre "l'optimisation fiscale" ; faire de l'optimisation fiscale c'est résister aux états prédateurs, voleurs, tout juste bons à taxer, imposer et puis à distribuer l'argent aux viviers électoraux qui assurent l'élection des escrocs politiques socialistes...
Bravo pour vos livres. J’en achète un peu partout en France (Toulouse, Bordeaux, Florac trois-rivières, Aix) sauf chez Amazon et votre positionnement me va très bien. On continue!!!!jean
De beaux discours déontologiques et anti-système mais un gros logo de la Fédération Wallonie Bruxelles sur votre site...
Ettorc : nous n'avons jamais écrit que nous étions "anti-système". En revanche, oui, nous n'aimons pas Amazon, et c'est notre droit. Pour ce qui est du logo de la FWB sur notre site, il s'y trouve par obligation mais détrompez-vous : comme écrit dans une réponse à un autre commentaire, les subsides publiques ne sont qu'un plus (cela permet principalement de baisser le prix de ventes de nos livres, ce qui est bénéfique aux lecteurs) ; si demain nous n'en avons plus aucun, nous survirons, comme nous l'avons fait pendant les nombreuses années où nous n'avons reçu aucune subvention publique.
MERCI

Pour NATH : je n'ai jamais rien acheté sur ah ma zone, je m'enporte très bien et mon libraire ainsi que tous les commerçants aussi et c'est tant mieux.

Sûr on ne voit pas les choses de la même manière : j'estime qu'amazon et d'autres devraient simplement être interdit d'exercice car ils ne payent pas les impôts dus, que le marketing téléphonique devrait l'être aussi, etc....

Faut bien faire des choix sensés pour construire le monde d'après ce système économique mortifère et puis c'est tout.
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