Données personnelles : le livre numérique, mouchard de luxe
Depuis la dématérialisation du livre, une tout autre réalité s'est, elle, bel et bien matérialisée : l'examen des Big datas, ou données personnelles, permettant de quadriller le comportement des lecteurs. Et plus les offres de services innovent en matière de livre numérique, plus elles semblent se doter de capacités monstrueuses à identifier, ficher et classer/ranger/trier les utilisateurs. État des lieux, en binaire...
j_cadmus, CC BY 2.0
L'idée est-elle de parvenir à l'oeuvre absolue, celle qui emporterait une sorte d'assentiment universel ? Une multitude de start-ups se sont lancées dans le secteur de l'édition, armées d'outils qui n'ont plus rien à voir avec ce que pouvait être l'achat d'un livre, voilà encore une dizaine d'années. Faire du monde des livres ce que Netflix ou Spotify sont parvenues à faire avec la musique est en soi une aspiration honorable, mais derrière la démocratisation, se retrouve une véritable industrie de la donnée.
Après tout, explique Mark Coker, fondateur de Smashwords, qui s'est récemment associé avec Scribd, solutions de publication et de lecture en streaming, « ce que veulent les auteurs, c'est trouver tout ce qui leur permettra d'avoir plus de lecteurs encore ». En diffusant les 225.000 titres du catalogue de Smashwords sur Scribd, certes auteurs et éditeurs indépendants profiteront d'une plus grande visibilité, mais avant tout, ils obtiendront des données précises sur le comportement de lecture. Après tout, c'est l'essence même du modèle économique de ces sociétés de lecture en streaming.
Collecter des données, métier d'avenir
Des firmes comme Barnes & Noble, Amazon ou Kobo, le plus franc du collier en la matière, recueillent déjà des éléments sur les habitudes de lecture de leurs clients. Chez Kobo, cette méthode s'est doublée d'un principe de gamification, particulièrement efficace. Tout appareil est en mesure d'envoyer des informations précisant le temps de lecture, le nombre de pages, le tout croisé avec les styles littéraires qui ont retenu le plus l'attention - ou le moins... - les différentes annotations, et bien d'autres choses encore.
En somme, qu'on le veuille ou non, nos livres numériques nous surveillent d'une manière si étroite, que c'en devient presque gênant...
Mi-2012, Barnes & Noble avait reconnu avoir recours à des méthodes d'analyse des comportements de lecture, pour mieux cibler ses campagnes marketing, en fonction de clients mieux choisis et élaborés. Des méthodes qui n'en étaient alors qu'aux balbutiements, assurait le patron, mais qui n'auront peut-être pas fait long feu, puisque la division Nook est en train de gentiment passer sous la domination de Microsoft.
Pour exemple, les fans de science-fiction, de romance et de crime-fiction sont des lecteurs rapides, plus que ceux de fiction littéraire, et ils achèvent la quasi-totalité des ouvrages qu'ils commencent. Ceux qui s'intéressent à la fiction littéraire sautent plus facilement d'un livre à l'autre.
De plus, repérer les moments où les lecteurs s'ennuient pourrait aider les éditeurs à créer des événements dans les éditions numériques, en ajoutant un lien web, une vidéo ou d'autres fonctionnalités multimédias, soulignait alors Jim Hit, vice-président ebook de Barnes & Noble. C'est d'ailleurs l'un des points les plus contrôlés : la lassitude et l'abandon de la lecture - et ce, même s'il reste impossible de déterminer pourquoi le lecteur arrête de lire.
Partager les informations de lecture avec les auteurs
Trip Adler, directeur de Scribd, assure que le partage des données recueillies à partir des modes de lecture sera bien entendu réalisé avec les auteurs de Smashwords, afin de les aider à mieux cerner leur lectorat. Et donc de parvenir à proposer des ouvrages plus en rapport avec les demandes : l'offre modelée par la demande, en matière de création, cela ferait presque peur. Cependant, quel écrivain ne vendrait pas sa chemise pour s'assurer une pareille recette de potion magique ?
Scribd, comme les autres solutions de lecture en streaming, analyse selon différents niveaux de profondeurs les usages des lecteurs : quels styles fonctionnent le mieux, les livres sont-ils lus entièrement, quelle vitesse moyenne pour un chapitre parlant de la relaxation, etc. Ainsi, on sait que les romances sont plus rapidement lues que les romans religieux, et que les livres érotiques sont les plus rapidement lus de tous. Ça vous étonne ?
La gamification ou ludification est une des grandes tendances du marketing qui consiste à intégrer des mécanismes de jeu issus des jeux vidéo ou de jeux de société dans le marketing web. En quelques mots, la gamification permet à l'utilisateur (quel que soit le domaine) de collectionner des récompenses, gagner des points, échanger avec d'autres utilisateurs ou encore entrer en compétition avec eux. Le but étant de rendre l'action la plus ludique possible.
Les numéros 1 de la gamification en édition numérique sont les liseuses Kobo auxquelles est intégré le programme Reading Life Kobo. Cette application vous permet de découvrir des statistiques concernant vos lectures : combien de livres vous avez lus, combien de temps vous a-t-il fallu pour le/les lire, à quelle heure lisez-vous le plus souvent, combien de temps durent vos sessions de lecture… Plus vous lisez, plus vous gagnez de récompenses.
De l'autre côté, on retrouve un outil comme Oyster, qui est plus ouvertement une solution de streaming uniquement, en ce sens qu'elle n'héberge pas de fichiers à consulter, et se contente d'emmagasiner des titres venant de catalogues d'éditeurs. Scribd, pour sa part, publie des livres numériques d'auteurs indépendants, mais également des rapports, des comptes-rendus, etc., au même titre qu'il vend des livres numériques d'éditeurs traditionnels.
Chantal Restivo-Alessi, directrice du service numérique chez HarperCollins précise bien que l'éditeur partagerait volontiers les données obtenues de Oyster avec ses auteurs. « Mais c'est à lui d'écrire le livre. Le processus créatif reste mystérieux. » Mais le mystère est moins épais si l'on sait combien de passages de sexe, d'amour ou de terreur il faudrait inclure pour arriver à capter l'attention du lecteur en permanence.
Et qui dit qu'à ce rythme, on ne parviendrait pas à inventer le livre numérique hypnotique, à même de saisir et stimuler n'importe quel usager, en s'adaptant à un profil type de lecteur, avec des éléments standards communs... Si l'on ne me promet pas que c'est de la science-fiction, je me mets à hurler !
L'éternelle question du modèle économique
Dans un autre ordre d'idées, il est un point plusieurs fois évoqué : le modèle économique de ces solutions de lecture en ligne. Si le modèle de lecture illimité semble une solution attractive, elle a également tous les défauts de ses qualités : elle ne rapporte quasiment rien, sauf à voir des volumes de pages englouties par milliers. Et encore. Solution antipiratage, peut-être, mais aussi anti-rémunération...
Quand les clients d'Oyster payent 10 $ par mois pour accéder à 100.000 livres, on se demande qui aura les yeux aussi gros que le ventre pour se lancer dans un pareil exercice de lecture. Eric Stromberg, directeur de Oyser assure que sa société « aime les grands lecteurs », mais dans le même temps, ces derniers ne sont pas particulièrement les bienvenus...
Retis, CC BY 2.0
Le New York Times rappelle l'aventure de cette chaîne de restauration, Sizzler, qui dans les années 90 se lança dans la formule All-You-Can-Eat, de la nourriture en illimité. Mais alors que des clients de plus en plus affamés se sont précipités, les restaurants de la chaîne ont dû négliger la qualité de la nourriture, au profit de sa quantité, pour s'assurer de ne pas perdre trop d'argent. Moralité, les clients ne sont plus revenus, et la chaîne a fait faillite. Pim.
Chez Scribd, on assure que seuls 2 % des clients consomment plus de 10 livres par mois : on est donc loin de l'overdose menaçante. Mais pour autant, les grands lecteurs, comme on le disait, ne sont pas nécessairement bienvenus : économiquement, on apprécie plutôt ceux qui picorent, en réalité.
Oyster vers en effet une somme X à un éditeur, dès lors que plus de 10 % du livre a été lu. Pour Scribd, c'est plus compliqué : entre 10 % et 50 % du livre, c'est un dixième de la vente qui revient à l'éditeur, mais si l'on dépasse les 50 %, le montant est reversé en totalité. Et bien entendu, personne ne souhaite fournir de données sur ces modèles économiques, tant on se regarde en chien de faïence. Surtout qu'il existe un acteur qui, monopolistique et volumineux, s'est rapidement imposé dans le domaine du All-You-Can-Eat : Amazon.
Les clients Prime peuvent en effet profiter d'une solution de lecture gratuite, avec des nouveautés, en payant 79 $ par an - offre qui leur garantit également des remises, des bons d'achat et bien d'autres avantages commerciaux. Selon certaines informations, le data mining, permettrait à Amazon de réaliser près de 20 % de son chiffre d'affaires. En somme, creuser dans les données personnelles et les recouper avec des éléments d'achats précédents permet de faire vendre plus et mieux. Derrière la formule ‘Si vous avez aimé... Vous aimerez peut-être', il y a bien plus qu'une industrie : une véritable machine à établir les profils des consommateurs.
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