Grandeur et quotidien de la vie des éditeurs pure players
Sur 955 éditeurs franciliens, on dénombre 107 pures players. 98 réponses ont été apportées à l'étude réalisée par le MOTif et le Labo de l'édition. La moitié des réponses venaient de ces pures players, enrichies de 22 entretiens. La conclusion s'impose pour tous : il faut être souple dans l'univers actuel. 74 % des répondants sont des sociétés et 10 % des associations. Plus de la moitié des fondateurs de structure numérique sont issus du secteur du livre - impliquant ainsi une connaissance préalable du milieu.
Pour les 100 % numérique, le support est essentiel : pour 52 % des répondants, la tablette est primordiale, le lecteur ebook vient ensuite pour 36 % d'entre eux. Le smartphone, lui, compte pour 26 % des répondants. Mais on ne vit pas exclusivement de l'édition numérique : 40 % des structures proposent des prestations de service (numérisation, conseil éditorial, marketing, etc.). En revanche, la production est riche : 50 % des éditeurs développent des livres enrichis et 40 % des applications. On retrouve ces dernières particulièrement dans les domaines Jeunesse et Scolaire : l'interactivité est un facteur à prendre en compte dans ces domaines.
« On note aussi que 54 % d'entre eux produisent des livres non enrichis, principalement pour les œuvres de fiction (littérature contemporaine et classique, policier, science-fiction...), une offre qui correspond aux pratiques de lecture majoritaires. 95 % des répondants vendent leurs ebooks moins de 10 euros, et 78 % moins de 5 euros », explique l'étude.
Pour se faire connaître, quand on est éditeur numérique, le passage obligatoire reste la vitalité des réseaux sociaux, estiment 88 % des répondants. Le site internet, avec contenu éditorial et actualisation régulière est avancé par 74 % des répondants. Mais on ne néglige pas non plus les échanges avec les blogueurs - 56 % le citent en exemple. «L'animation d'une communauté de lecteurs est devenue une pratique essentielle, du fait de son pouvoir de prescription. »
"Les éditeurs nativement papier sur le modèle du circuit commercial classique du papier proposent leurs livres numériques, pas seulement sur les grandes plateformes, mais aussi sur les sites des librairies numériques indépendantes."
En outre, 30 % des pure players disposent de leur plateforme de vente. C'est que la concentration des plateformes inquiète. Les catalogues numériques sont limités par le nombre de revendeurs visibles - et donc sur la visibilité même des oeuvres. Amazon, Google, Apple, Kobo sont les quatre géants, qu'il faut contrebalancer par de la vente directe. Reste que, dans le domaine des applications, Apple reste largement leader, devant Android ou Windows.
« Les pratiques marketing au service du livre évoluent fortement sur certains secteurs avec le développement de contenus comme produits d'appel, la récolte de données sur les lecteurs à partir des réseaux sociaux et du site, le montage d'opérations de promotion avec les plateformes de vente ou les blogueurs. Les éditeurs nativement papier valorisent la force de leur marque sur le web et certains vont jusqu'à développer des marques ou des structures 100 % numériques. » Pour attirer le chaland, le prix est un levier important : 62 % utilisent des promotions, 56 % passent par la gratuité de titres.
Pour les éditeurs papier, le numérique, c'est avant tout la transition d'un support à un autre, et le passage par des prestataires pour la numérisation, mais on assisterait à une internalisation des services. Formations ou recrutement - quoique plus rares - sont au coeur de ce développement.
Enfin, l'argent, le nerf de la guerre, ou les modèles économiques : pour 58 % des éditeurs pure player, le chiffre d'affaires était inférieur à 50.000 € en 2012, contre 16 % entre 50 et 100.000 € et 10 % entre 100.000 et 1 million €. « Chez les éditeurs traditionnels, les chiffres de vente de livres numériques progressent et doublent sur certains segments éditoriaux d'une année sur l'autre, mais l'écart avec les ventes papier reste très important. »
Aurélia Bollé, responsable du numérique, Le MOTif, Marie-Christine Roux, responsable des études, Le MOTif et Virginie Rouxel, Déléguée générale du Labo de l'édition
Pour financer leurs créations, les pure player recourent pour 38 % à des subventions, 26 % à la coédition et 16 % au crowdfunding. L'ouverture à l'international, par les plateformes de vente, représente toutefois des solutions de ventes accrues. « Plus du tiers des éditeurs pure players matérialisent leur production, notamment via l'impression à la demande. Il s'agit pour eux de s'adapter aux usages hybrides, de compléter leurs revenus et d'être visibles dans le monde physique.»
Et en parallèle, les éditeurs papier organisent des collections 100 % numériques, pour expérimenter des offres nouvelles, et toucher d'autres publics. «Autres pratiques répertoriées, la commercialisation d'offres éditoriales conçues à partir d'extraits du catalogue sous forme de recueils, d'anthologies, le développement d'une offre de formats courts à lire sur smartphone adaptée à la lecture en mobilité, l'expérimentation de nouveaux genres. »
Cela dit, le manque de communication dans les médias est constaté par 68 % des pure players, tandis que 58 % déplorent l'attente de gratuité que le net implique. Enfin, assez logiquement «46 % font le lien entre la croissance de leur activité et l'augmentation du taux d'équipement des ménages en appareils de lecture et le développement des usages ». Dans tous les cas, « l'imprévisibilité du socle technologique et les contraintes des formats propriétaires des e-distributeurs » sont présentées comme de véritables freins au développement du marché.
Par Clément Solym
Contact : cs@actualitte.com
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