Lego cède à la pression de la campagne Greenpeace anti-jouets Shell
Bien loin de la promotion qu'offrait le livre C'est Shell que j'aime !, réunissant six cents objets publicitaires des années 90, aux couleurs de la marque, Greenpeace a frappé fort contre les stations-service, et leur partenariat avec la firme Lego. Le partenariat était historique : depuis soixante ans, Shell profitait d'un accord par lequel les petites briques à monter lui accordaient une belle place dans leur catalogue de jeu. Fini.
Greenpeace, CC BY SA 2.0
Ce n'est pas par hasard que l'on remarquait la présence de la marque qui a pour symbole la coquille Saint-Jacques : en 1833, Marcus Samuel importait des coquillages, et son fils, en 1897 ajoutera l'importation de pétrole, en créant la Shell Transport and Trading Company. Du coquillage aux stations-service, la route fut longue, et les espaces d'achat d'essence devinrent même des lieux privilégiés de vente de bandes dessinées, ou de livres.
C'est que, parmi les outils publicitaires, et de multiples auteurs et éditeurs se sont prêtés au jeu publicitaire – on retrouve des Trucs-en-vrac, signés Gotlib ou même des Achilles Talon ou encore le Marsupilami. Autant de personnages qui ont décidé de se lancer dans des accords avec la société Shell, pour en assurer la promotion. Et puis, pour fidéliser les clients, rien de tel que le petit cadeau offert pour un plein d'essence, autre support publicitaire bienvenu.
D'ailleurs, en mai 2010, Shell France s'était associé à un projet de bande dessinée de la SCIAM, Chambre Syndicale Internationale de l'Automobile et du Motocycle. Les liens avec l'édition ne sont d'ailleurs pas simplement ceux qui entrent dans le cadre de partenariat : en janvier 1950, Shell France publiait un ouvrage, en qualité d'éditeur, Le pétrole - extraction - raffinage - utilisation. Une pédagogie effectuée à bon escient. Pour dire que l'industrie pétrolière a vraiment des ramifications partout.
Une affaire qui casse des briques !
Mais avec Lego, Greenpeace vient de sonner la fin de la récréation. La campagne de sensibilisation avait été particulièrement efficace : en juillet dernier Greenpeace diffusait un spot, Everything is NOT awesome, parodie évidente de la bande-annonce du film Lego diffusé plus tôt, Everything Is Awesome. S'appuyant sur les briques et les jouets Lego, Greepeace mettait en scène, le forage pétrolier pratiqué par Shell – et les ravages écologiques qui en découlaient pour la faune, la flore...
Particulièrement efficace, et désastreux pour la communication de Lego, autant que son accord avec Shell. Le tout avec un message simple : Dites à Lego de mettre un terme à son partenariat avec Shell.
La campagne était suivie d'autres vidéos, tout aussi virales – plus de 6,375 millions de vues pour celle que nous présentons ci-dessus. L'intention était simple : protéger les glaces de l'Arctique, dévastées par l'extraction pétrolière. Une fonte des glaces observée, et que l'organisation reliait directement à la surconsommation de pétrole.
Au cours des 30 dernières années, la banquise a perdu 1/3 de sa surface.
Depuis plus de 800 000 ans, la glace règne en maître sur l'océan Arctique. Aujourd'hui, elle fond en raison de notre consommation de combustibles fossiles et d'ici à 2030, elle pourrait complètement disparaître en été. Les conséquences seraient catastrophiques pour les habitants de la région et pour les espèces qu'elle abrite, comme les ours polaires, les narvals, les morses… mais aussi pour les 7 milliards d'êtres humains : en formant une couche de protection réfléchissante sur l'océan, la banquise régule notre climat. En préservant l'Arctique, c'est nous-mêmes que nous préservons.
Les compagnies pétrolières sont prêtes à risquer une marée noire en Arctique pour seulement 3 ans de consommation de pétrole.
Les compagnies pétrolières cherchent désormais à tirer parti de la fonte des glaces qu'elles ont contribué à aggraver. Elles pourraient extraire environ 90 milliards de barils en Arctique. Les profits en jeu sont colossaux. Pourtant, ce pétrole ne représente que trois ans de consommation mondiale ! D'après des documents officiels, il serait « pratiquement impossible » de faire face à une marée noire dans les eaux glacées de l'Arctique. Pour empêcher les icebergs d'entrer en collision avec leurs plateformes, les compagnies pétrolières utilisent des canons à eaux géants pour faire fondre les blocs de glace. Si nous les laissons faire, une marée noire ne serait qu'une question de temps. Nous ne voulons pas que l'Arctique connaisse une catastrophe similaire à celle de l'Exxon Valdez ou de Deepwater Horizon.
La communication a été redoutablement efficace : dans un premier temps, Lego avait tenté de soutenir son partenaire, avec un communiqué de presse en réponse à la campagne vidéo initiée. Or, l'accord entre les deux sociétés est estimé à plus de 116 millions $ selon Greenpeace, considérant les multiples déclinaisons de jouets brandées à l'effigie de la marque Shell. L'image de marque, fortement touchée par la campagne de Greenpeace, vient donc de subir un nouveau coup dur.
En effet, sans relier sa décision à l'opération de l'organisation écologique, le PDG de Lego, Jørgen Vig Knudstorp, a assuré que sa société honorerait le contrat actuellement en cours, et signé en 2011, mais qu'une fois parvenu à son terme, elle ne le reconduirait pas. Les figurines et autres déclinaisons, que les enfants pouvaient se faire offrir dans les stations-service disparaîtront donc, avec les conséquences financières qu'on imagine toutes relatives cela dit. Pour le seul territoire français, le CA de Shell est de 2,515 milliards € en 2013.
Un signal important aux compagnies pétrolières
Mais la décision de Lego ne s'arrête pas à une simple considération écolo : alors que Mattel est en passe de devenir deuxième fabricant de jouets au monde, c'est la position de numéro 1 que Lego pourrait récupérer. La mauvaise image des jouets qui découle de l'association à Shell. Dans son message paru le 1er juillet dernier, Lego expliquait :
La campagne menée par Greenpeace est axée sur la façon dont Shell travaille dans une région du monde en particulier. Nous sommes convaincus que ce problème doit être réglé entre Shell et Greenpeace. Nous sommes profondément attristés lorsque la marque LEGO est utilisée comme instrument dans un différend entre organisations.
« Seulement le meilleur est acceptable », rappelait alors le PDG, qui tentait vaille que vaille de se dégager de l'affaire. Le communiqué diffusé ce 8 octobre est bien plus conciliant.
Nous sommes résolus à exercer une influence positive sur la société et sur la planète dont nos enfants hériteront. Notre unique intention est d'inspirer les enfants et de les aider à se construire en leur proposant des expériences de jeu créatives à travers le monde entier.
[...] Nous désapprouvons la méthode utilisée par Greenpeace, qui a pu engendrer des incompréhensions chez nos parties prenantes concernant nos activités. Et nous souhaitons assurer que nous sommes plus que jamais engagés à fournir des expériences de jeu créatives et inspirantes.
Mais reste que Greenpeace aura tout de même su non seulement attirer l'attention, et surtout, fait plier le fabriquant de jouets. Avec plus d'un million de signatures recueillies pour la pétition lancée, le bras de fer a été brillamment mené. Simplement, le contrat entre Lego et Shell ne s'achèvera que dans 18 mois. Une demie-victoire, mais une victoire tout de même.
« Cela envoie un signal important aux compagnies pétrolières qui dit qu'elle ne pourront pas gagner en respectabilité en utilisant d'autres marques. Nous n'aurions pas réussi sans tous les gens qui ont signé notre pétition pour demander à Lego d'arrêter le partenariat. Donc c'est une victoire populaire», assure Annika Jacobson, chef de projet à Greenpeace nordique, auprès de l'AFP.
Par Nicolas Gary
Contact : ng@actualitte.com
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