Vendre des livres numériques : le marketing à l'épreuve des balles
Bien entendu, les marchés sont distincts, de la France aux États-Unis, mais les comportements d'achats des consommateurs peuvent se retrouver. L'évolution du marché outre-Atlantique, qui a stagné en 2014, semble repartie à la hausse pour le mois de janvier, comme l'indiquait l'Association des éditeurs. Alors, quelle est la formule qui fait vendre chez les Américains ?
jinterwas, CC BY 2.0
La promotion a longtemps reposé sur un principe simple : Amazon revendiquait des livres numériques à 9,99 $ comme étant le tarif idéal. Les auteurs indépendants et certaines maisons poussaient le vice jusqu'à mettre en vente pour 99 cents leurs ouvrages, dans le cadre de promotions provisoires. Mais la politique du 0,99 $ semble avoir pris du plomb dans l'aile.
Gigaom vient de proposer un aperçu des modalités actuelles de commercialisation. Un flot de réflexions plutôt pertinentes, valables, cependant, strictement pour un marché sans loi où l'éditeur fixe le prix de vente seul.
Pour exemple, chez Kobo, a été instaurée une politique assez classique du 2 achetés 1 offert, explique Nathan Maharaj, responsable librairie. L'ouvrage offert était bien entendu le moins cher du panier des clients, mais cette solution semble avoir fait ses preuves. D'autant plus, note-t-il, qu'elle faisait écho à un autre public, qui n'est pas spécifiquement préoccupé par les questions tarifaires.
Dans les faits, reste que le démarchage des clients, en direct, est une source de réussite étonnante : la newsletter, qui informe sur les dernières sorties, peut se doubler d'un marketing direct avec une vente possible, immédiatement. La stratégie Direct To Consumer est cependant complexe à mettre en œuvre, et coûteuse à exploiter : il faut disposer d'informations spécifiques, pour bien cibler les clients. Bien entendu, le rêve est de trouver quelques centaines de clients qui se rueront sur l'ouvrage, à sa parution, et d'autres qui, par ricochet, trouveront une bonne raison de se le procurer à partir du site web de l'éditeur.
L'éditeur Numeriklivres, qui a poursuivi l'aventure de l'ebookstore intégré, revenait récemment sur son expérience. Si le projet initial était de disposer d'un espace d'indépendance, par rapport aux revendeurs traditionnels, la réalité est simple : « Le jour où nous aurons une plus grande notoriété peut-être que cela vaudra la peine, mais, pour le moment, gérer une librairie c'est une perte de temps et d'argent. Enfin, je crois que les gens qui lisent en numérique ont pris le pli d'acheter directement depuis leurs terminaux de lecture et c'est très bien aussi, je fais aussi la même chose, de toute façon. »
En outre, pour une maison traditionnelle, l'idée de commercialiser ses ouvrages en direct n'est pas toujours compatible avec de saines relations libraires. Même s'il s'agit de vendre des ebooks. Si la chaîne du livre a une existence, même intangible, il est périlleux de contourner le commerce qui a permis de proposer ses livres aux lecteurs, et de finalement mordre la main nourricière.
Connaître le lecteur, sans éliminer le libraire, tout en développant le marketing Direct To Consumer : bienvenue dans la Maison des Fous...
La meilleure des approches restera celle que David Lipsey développait en début d'année. Il importera, de plus en plus, que l'éditeur maîtrise les informations sur ses lecteurs, assurait ce consultant. Les éditeurs devront « apprendre à connaître les personnes qui achètent leurs livres ». Et des données obtenues découleront différentes orientations sur l'acquisition d'ouvrages, le marketing, et à plus long terme, pour établir des relations solides.
De même, renvoyer vers un ou plusieurs libraires en ligne n'est pas sans incidence. On retrouve régulièrement cette option sur les sites d'éditeurs français, avec une ribambelle de sites marchands, mais le client ne foncera jamais vers un marchand inconnu, et privilégiera toujours celui où il a ses habitudes. Quant à n'en présenter que deux ou trois, cela reviendrait à jouer le jeu des acteurs américains, exclusivement – à un moment, il faut savoir où sont achetés les ebooks, et les acteurs français ne sont pas nécessairement les mieux positionnés. Sans même parler du format propriétaire d'Amazon, qui impose presque à l'éditeur de le faire figurer dans sa liste, pour que le lecteur détenteur d'un Kindle fasse son achat...
L'approche tarifaire, et les jeux sur les prix publics représentent une bonne occasion d'appâter le client de passage. Or, là encore, c'est le vendeur en ligne qui collectera les données personnelles, et pas l'éditeur, qui perd donc de précieux renseignements pour son département marketing. Outre-Atlantique, la promotion peut avoir un sens spécifique, en attirant l'attention des lecteurs vers un seul et unique lieu de vente : on peut favoriser Apple, Barnes & Noble ou Kobo, pour une campagne expresse, et mettre en balance un emailing propre à l'ouvrage, etc.
La chose est en revanche impossible en France : la loi sur le prix unique contraint de vendre au même tarif chez tous les libraires. Une opération spéciale chez l'un, se retrouvera chez tous les autres. Bien entendu, on gagne alors en jouant sur la masse, mais on perd, immédiatement, sur toute communication que pourrait opérer le partenaire en question, s'il était exclusif. Attendu que le segment n'a pas encore l'ampleur qu'on lui connaît chez les Américains, ou au Royaume-Uni, cela peut être plus profitable, avec quelques réserves...
En octobre 2013, Immatériel confiait à ActuaLitté des informations spécifiques aux prix de vente. « On sent bien qu'il y a une histoire de barrière symbolique à 5 € et 10 €, même si ce sont des prix qui pourraient a priori paraître — trop élevés — pour du contenu dématérialisé », soulignait la société. Le format 0,99 euro démontrait une certaine réussite, mais principalement dans le cadre de campagnes promotionnelles de masse.
L'idée peut toujours être de proposer une version à prix réduit, quand approche le tome 2 d'une saga – le cas s'est présenté à de multiples reprises. Mais nous y reviendrons.
Par Clément Solym
Contact : cs@actualitte.com
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