Populaires ou légitimes : de l'influence des influenceurs
EDITO – Qu’on la qualifie de tyrannie ou de catalyseur, la liberté d’expression que les réseaux sociaux ont apportée est incontestable. Mais le sujet est complexe, écartelé entre les stratégies de communication, les coups marketing, et l’engouement soudain qui voit une simple publication amplifiée à l’excès. Ou comment la crispation générale se manifeste insidieusement...
David Spencer, CC BY ND 2.0
Despotisme, acharnement, bêtise humaine, crasse. Et dans le même temps, des campagnes s’improvisent, sans cohérence ni structure : juste une finalité. On ne juge d’ailleurs pas les intentions : il suffit de constater combien quelques comptes, qui sur Twitter, qui sur Facebook, peuvent orchestrer, sans peut-être même le chercher, l’exécution dans les règles d’un ouvrage.
Les exemples ne cesseront désormais plus de se multiplier : voici quelques semaines, c’est une éditrice de comics chez Marvel qui en faisait les frais. Injuriée pour avoir posté un selfie de son équipe – féminine – avec des milk-shakes. Et accusée de ruiner la virilité des super héros.
On se souviendra que le livre de Maryssa Rachel, Outrage, en avait violemment fait les frais. « J’ai écrit une histoire comme j’aurais voulu en lire », réopndait l’auteure. Et si son livre a pu choquer, c’est avant tout parce qu’il présente une face de l’humanité dont personne ne peut accepter l’existence. Pourtant... loin de mesurer cela, les attaques fusèrent, souvent drapées d’indignation, plus rarement réfléchies.
Du buzz qui fait rayonner au buzz qui jette dans la fange, il n'y a qu'une feuille de papier à cigarette, tout juste.
Mais dans les deux cas, une observation demeure : les influenceurs à qui notre époque a tant donné de place – et accordé d’importance – sévissent dans le monde du livre. Ils ont toujours sévi : on les désignait autrement, critiques, chroniqueurs, éditorialistes. La dimension malsaine est que ce monde vivait en vase clos – un quant-à-soi de l’édition vers la presse, qui devenait étouffant. Suffocant, même.
Vint alors l’ère des réseaux, des comptes suivis par des millions de personnes, et qui, par cette seule force d’adhésion, devinrent des influenceurs. À ce titre, Donald Trump compte parmi les influenceurs, utilisateur de Twitter par excellence, capable de générer articles et analyses dans les médias pour une déclaration sur 140 caractères.
Cela dit, il en va de même avec JK Rowling.
Mais dans le secteur du livre, la recommandation reste au coeur de l’activité : un livre est confié à un.e attaché.e de presse qui va le « défendre ». Si sa défense fut convaincante, elle aura des retombées presse, lesquelles sont susceptibles d’aider à la promotion du livre. Et constituent l'aune de la pertinence et de l'efficacité de la communication. Faire parler pour faire vendre, équation simple.
Dites du mal, dites du bien, mais dites donc...
Quand seuls les médias papier existaient, la défense était conscrite à un certain secteur. Et l’on rêvait évidemment d’un passage radio, télé, pour toucher plus d’audience. Cette époque prend fin, la place dans les journaux se réduit, et internet finit par représenter une solution.
Il y eut donc des blogueurs. Pas nécessairement sérieux – combien de fois a-t-on vu (voit-on encore...) une quatrième de couverture présentée en guise de “critique” ? –, mais ils parlent une certaine langue. Ce médium écrit est en passe d’essuyer une vague terrible, celle du booktubing. Chroniquer des livres sur sa chaîne YouTube. Je reprendrai ici les propos d’une librairie proche, ayant découvert une booktubeuse.
Donc la damoiselle présente 8 livres de la rentrée littéraire chez 5 éditeurs (c'est vrai qu'avec 581 sorties, c'était difficile de trouver 8 livres chez 8 éditeurs) et très vite, on comprend qu'elle n'en a lu aucun, mais qu'elle a envie de les lire, tout en concluant chaque fois "courez vite en librairie pour l'acheter !". OK, OK, OK... j'avoue, j'ai arrêté quand elle a dit qu'elle ne savait pas qui était Francis Picabia.
booktubeuse or pubtubeuse ?
Le problème n’est pas que cette personne animant une chaîne ait une audience ni des fidèles. En ce sens, elle devient influenceuse, parce qu’on lui prête une attention, du fait qu’elle use d’un langage propre à toucher une tranche d’âge. Sans mystère, les booktubers restent jeunes – et la conquête du jeune public est l’un des chevaux de bataille de l’édition.
Mais confondre la popularité dont jouit cette booktubeuse – elle ou d’autres – avec une réelle légitimité, voici le véritable enjeu. On ne se déclare pas légitime, on le devient : et, fort heureusement, la légitimité ne découle pas du nombre de followers, désolé Nabila. Il s’agit d’un exercice quotidien, de travail sur le contenu et le dit façon Bossuet, de métier, d’ouvrage et en avant Pénélope : on recommence au matin ce qu’on a défait la nuit.
Les prétendants de Pénélope symbolisent, si l’on veut bien y penser, la paresse intellectuelle, la facilité de la tentation, à laquelle on céderait volontiers. Mais en résistant, en défaisant l’ouvrage – une forme de remise en question – Pénélope devient l’inverse de l’influenceur. Elle devient une référence, légitime et modeste. « Un artisan, appliqué à ne pas trop se tromper » disait Antonin Artaud de Van Gogh.
Tout est là... Et tout reste donc à inventer pour éviter de céder à la facilité.
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