“L’édition indépendante ne peut pas être la même chose en plus petit”
Chez Pollen, le retour à la diffusion a pris corps, incarné par Matthieu Raynaud, venu d’Harmonia Mundi, et par une équipe de six représentants. Un calendrier est déjà enclenché et des tournées sont en préparation. Le lancement est fixé au 1er mai, avec un cap clairement tourné vers la librairie indépendante.
Le 27/03/2026 à 18:13 par Hocine Bouhadjera
260 Partages
Publié le :
27/03/2026 à 18:13
260
Partages
Benoît Vaillant, patron de Pollen, l’avait déjà résumé dans nos colonnes : il ne s’agit ni de nostalgie ni d’un simple retour en arrière, mais d’une relance pensée pour un marché plus exigeant, où « les belles années ne reviendront pas » et où l’outil commercial doit être adapté au réel.
Un trio pour porter la relance
Cette fois, le projet repose sur un trio. Benoît Vaillant en tient la vision et l’équilibre d’ensemble, Caroline Hermoso, directrice générale, en porte une grande part de la mise en œuvre et de la relation éditeurs, tandis que Matthieu Raynaud prend les commandes opérationnelles de cette Nouvelle Diffusion Pollen. On les retrouve dans leurs bureaux de Malakoff, penchés sur des tableaux Excel déjà bien remplis.
Certains éditeurs sont déjà passés, d’autres sont attendus dans les jours qui viennent : les premières relations se nouent, les attentes se précisent. Ici, la diffusion n’est plus un projet sur le papier, mais un travail en cours, déjà engagé. L’ambition n’est pas de reproduire les grands modèles existants à une plus petite échelle, mais de construire une diffusion ajustée aux catalogues indépendants, à leurs rythmes, à leurs fragilités et aux attentes concrètes des libraires.
Le cœur du projet tient peut-être dans ce refus des faux équivalents. « L’édition indépendante ne peut pas être seulement la même chose que les gros, mais en plus petite », résume Caroline Hermoso. « Il ne s’agit pas de faire du Hachette en plus petit. Ce n’est pas parce que certains font mille exemplaires à la Fnac qu’il faudrait en faire cent. L’enjeu est ailleurs : mailler le réseau de librairies autrement. »
Pollen entend démarrer avec une équipe légère et une offre resserrée, limitée à 60 à 80 éditeurs, alors que près de 300 maisons sont déjà accompagnées en distribution.
Le précédent échec sert de repère. Benoît Vaillant le reconnaît : Pollen s’est trompé il y a dix ans, faute notamment d’un pilotage commercial dédié. La différence aujourd’hui tient à l’arrivée d’un responsable pour porter cette relance, fruit d’une rencontre décisive.
Une rencontre aux Assises de l'édition indépendante
Cette rencontre a désormais un nom : Matthieu Raynaud. Le lien se noue dans les marges de l’interprofession, au détour d’ateliers et de rencontres, notamment autour de l’écologie du livre ou lors des Assises de l’édition indépendante, à Bordeaux. « On faisait le même métier, on savait qu’on existait, mais on ne s’était jamais croisés », raconte-t-il.
Rapidement, les échanges s’intensifient. On parle diffusion, contraintes logistiques, impact environnemental, mais surtout transformation du marché. Le constat est partagé : trop de nouveautés, des libraires qui ne peuvent plus tout absorber, des offices sous tension, et des éditeurs indépendants fragilisés, parfois dès les premières semaines de mise en vente.
De ces discussions naît peu à peu l’idée d’une autre manière de faire - plus ajustée, plus ciblée, plus réaliste. Une intuition commune qui, de fil en aiguille, se transforme en projet.
Arrivé à la fin de son précédent cycle professionnel, Matthieu Raynaud rejoint Benoît Vaillant et Caroline Hermoso pour structurer cette relance. « On travaille depuis un petit moment là-dessus », explique-t-il. « Et aujourd’hui même, on en est à travailler les plans de secteurs. » Le projet est désormais entré dans une phase très concrète.
Six représentants, six secteurs
La relance s’appuiera sur six représentants, pour six secteurs et un découpage spécifique de Paris en deux zones, jugé stratégique. « L’objectif était de constituer une équipe aux profils variés, tant par les parcours que par les expériences », nous explique Caroline Hermoso. Le « portrait-robot » imaginé repose sur un équilibre entre profils expérimentés et plus juniors, entre hommes et femmes, et sur la diversité des trajectoires professionnelles. « Au final, on est très proches de ce que l’on cherchait », assure-t-elle.
Le partage est net : trois anciens libraires et trois représentants déjà en poste dans le métier. D’un côté, la connaissance du terrain commercial, des catalogues et des méthodes de diffusion ; de l’autre, l’expérience du point de vue libraire, de la réception d’un diffuseur, du rapport concret à l’offre et au temps disponible.
Le recrutement a aussi fait office de révélateur. « Ça a validé le projet », résume la directrice. L’arrivée de profils issus de librairies de premier plan confirme, selon elle, que l’analyse de Pollen sur l’état du marché et l’espace à investir tient la route. Mais au-delà de cette validation, c’est un engagement plus profond qui se dessine : « C’est l’adhésion à une manière de travailler, à un type d’éditeurs et à ce que porte cette nouvelle diffusion. »
« On est condamnés à grossir »
Cette relance représente un investissement estimé entre 300.000 et 400.000 euros. Un signal a toutefois compté particulièrement dans l’équation : le soutien des partenaires financiers. « Les trois banques avec lesquelles on travaille ont dit : “on y va avec vous” », souligne Benoît Vaillant, y voyant une validation supplémentaire de la solidité du projet.
L’entreprise part néanmoins avec plusieurs atouts. Les frais de structure sont déjà amortis par l’outil existant. Les locaux sont là, les outils informatiques aussi, la logistique également. Pollen ne construit pas ex nihilo une société de diffusion ; elle ajoute une force commerciale à une maison qui a grandi, renforcé sa distribution et approché les 10 millions d’euros de chiffre d’affaires net.
Au-delà de ce pari précis, la relance répond aussi à une nécessité plus générale. Les besoins d’investissement, notamment informatiques, se sont accrus ; les contraintes aussi. « On est condamnés à grossir, agréablement on est condamnés à grossir », résume Benoît Vaillant. L’ambition à trois ou cinq ans : passer d’un volume actuel proche des 10 millions à un niveau compris entre 15 et 20 millions. Là encore, le modèle de référence n’est pas le très grand groupe, mais des maisons comme Harmonia Mundi ou Les Belles Lettres.
La librairie indépendante comme terrain naturel
Le centre de gravité de la diffusion Pollen sera la librairie indépendante. Il faut faire « dans la dentelle », commente Caroline Hermoso. Autrement dit, accompagner finement les éditeurs, comprendre précisément les libraires qui peuvent porter leurs livres, ne pas noyer le marché sous une offre trop diffuse. « Les libraires sont sursollicités », rappelle-t-elle.
Si le programme manque de cohérence ou demande trop de temps de décodage, ils passent à côté. Le travail de diffusion doit donc être un travail d’explication, de ciblage et de sécurisation.
Le juge de paix, ici, reste le taux de retour. « Ça fait plaisir à personne, que ce soit le libraire, le diffuseur-distributeur ou l’éditeur. » D’où le recours à des outils statistiques, comme Edistat, qui permettent d’objectiver les discussions avec les éditeurs ; à l’analyse de données, et à une relation plus étroite avec les éditeurs pour ajuster tirages, ambitions commerciales et circuits de vente.
Accompagner, conseiller, parfois freiner
C’est sans doute là que la Nouvelle Diffusion Pollen entend le plus se distinguer. Le rôle ne se limite pas à poser des livres en place. « On joue quasiment un rôle de consultant commercial extérieur », confie Caroline Hermoso. Cela signifie aider un éditeur à lire son marché, à ajuster son offre, à réfléchir à sa charte graphique, à son prix, à son calendrier, à la nature de ses clients, aux circuits réellement pertinents pour lui.
Cette approche s’inscrit dans la continuité du modèle développé par Pollen ces dernières années, marqué par une forte activité de distribution sans diffusion intégrée. Une part importante des éditeurs accompagnés fonctionne en autodiffusion, avec un appui déjà très resserré de l’entreprise. « On s’est toujours définis comme un distributeur plus », souligne la directrice générale, pour décrire cet accompagnement qui dépasse largement la seule logistique.
Tous les éditeurs n’ont d’ailleurs pas vocation à intégrer la diffusion. Certaines maisons, très spécialisées ou très à l’aise avec leur réseau, peuvent parfaitement continuer à travailler seules. La diffusion prend surtout son sens pour des structures qui publient entre quatre et vingt titres par an, et qui ont besoin d’un relais plus structuré.
Export, fond, image, proximité
Le projet ne s’arrête pas à la France métropolitaine. Un des six représentants sera spécifiquement en charge de la Belgique, et Pollen s’appuiera aussi sur des partenaires pour la Suisse et le Canada, avec l’OLF d’un côté, Dimedia de l’autre. Là encore, l’idée est d’offrir aux éditeurs des prolongements commerciaux cohérents sans construire seuls des dispositifs qu’ils ne pourraient pas assumer.
Autre axe important, souvent relégué au second plan dans les discours commerciaux : le fonds. Pour Pollen, la nouvelle équipe doit aussi permettre de retravailler intelligemment les catalogues, pas seulement les nouveautés. La diffusion servira à remettre en circulation des repères, à donner des clés de lecture aux libraires sur les maisons, leurs lignes éditoriales, leurs marches d’accès, leurs titres durables.
Enfin, cette équipe aura aussi pour rôle de mieux incarner Pollen sur le terrain. L’entreprise sait que son image en librairie reste souvent associée à sa logistique. L’enjeu est de rééquilibrer cette perception, en installant un dialogue plus régulier avec les libraires. La présence des représentants doit permettre d’échanger en amont, d’expliquer les situations et de mieux faire comprendre le fonctionnement de la maison. « Ce sont des vrais gens en face, pas des robots. » Une manière de renforcer le lien et de rendre la relation plus fluide au quotidien.
Une culture d’entreprise comme socle
Le 1er mai marque le départ officiel, le 4 mai, l’équipe se réunira pour sa première phase de formation et de découverte des catalogues. Dès le 18 mai, les premières réunions commerciales des programmes d’août-septembre doivent s’enchaîner, avec déjà une cinquantaine d’éditeurs annoncés. Ensuite viendront les tournées. Et après ? « On va recommencer cinq fois par an. »
Nous sommes donc à ce moment un peu rare où une structure est encore en train de se fabriquer tout en étant déjà jugée sur son sérieux. Dans les bureaux, cette période se partage « à 50 % de souffrance, 50 % d’excitation », sourit Matthieu Raynaud. Les tableaux Excel gonflent, les tournées se dessinent, les éditeurs arrivent, les outils se règlent, les contrats se signent.
Reste enfin quelque chose de plus intangible, mais que tous trois mettent en avant. La relance de la diffusion n’est pas portée seulement par trois dirigeants et six représentants. Elle s’appuie sur une équipe plus large, à Malakoff comme à la Ferrière, dans la logistique, l’administration, le commercial. Une entreprise petite par la taille, mais fortement investie par ses salariés, avec un haut niveau de solidarité et d’autonomie, nous assure-t-on.
Cette dimension n’est pas décorative. Pour une PME indépendante, elle conditionne en partie la possibilité même de mener un tel pari. Chez Pollen, on insiste sur l'entraide, le droit à l’initiative personnelle, à l'échec et sa remise en question. Cela ne tient pas lieu de stratégie, mais cela fait office de moteur.
À LIRE - Édition indépendante : après ActuSF, Pollen Diffusion entre au capital de Tom Pousse
La Nouvelle Diffusion Pollen part donc avec une doctrine, un outil, une équipe et une méthode. Elle part aussi avec une forme de modestie active : ne pas promettre la révolution, mais tenter de remettre de la précision, du lien et du temps là où le marché pousse à l’accélération, à l’excès d’offre et à l’usure générale. Le pari est audacieux, mais il est surtout très concret. Et, chez Pollen, c’est sans doute ce qui le rend crédible.
Crédits photo : Benoît Vaillant, Caroline Hermoso et Matthieu Raynaud (ActuaLitté, CC BY-SA 2.0)
Par Hocine Bouhadjera
Contact : hb@actualitte.com
Plus d'articles sur le même thème
Autres articles de la rubrique À la loupe
Commenter cet article