Le dernier rebondissement en date dans le monde de l’édition nous vient du royaume improbable des condiments. Jennifer L. Armentrout, figure du romantasy, s’est associée à la marque Hellmann’s pour proposer une édition limitée de son roman The Primal of Blood and Bone imprimée à l’encre infusée à l’ail. Une première. Et certainement une dernière.
On se frotte les yeux. Ou on hume. Oui, un roman qui sent l’ail. Et pourquoi pas… si ça marche. Mais que signifie ce choix ? Le concept est simple : dans cette saga où les créatures appelées « Craven » ressemblent à des vampires, l’ail devient un élément de promotion plutôt qu’un élément narratif.
Comme le souligne The Guardian, « dans la saga de six livres d’Armentrout… il n’est littéralement aucunement question de l’ail repoussant les vampires ». En clair : l’ail est ajouté pour séduire, dans le cadre d'un placement de produit — plutôt que pour s’intégrer au récit.
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Cette édition se change donc une sorte de « cross-over fantasy, romance et condiments ». Et pourtant, l’idée n’est pas sans enjeux : elle interroge la frontière entre création littéraire et stratégie marketing.

Plusieurs facteurs convergent. D’abord, l’omniprésence de BookTok et des communautés de lecteurs sur TikTok : certains romans viraux sont boostés par des éditions spéciales. Reactor explique que cette édition s’inscrit dans une boucle de viralité.
Ensuite, l’essor des éditions deluxe ou collector qui visent à créer de l’objet-désir plutôt que simplement du texte. InsideHook note que « les hardcovers joliment conçus se prêtent aux campagnes virales ». Enfin, la collab alimentaire/édition est, disons, emblématique d’une époque où la promo dépasse largement le texte pour investir les sens (odeur incluse).
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Certains lecteurs ont accueilli l’initiative avec un sourire amusé : un roman qui sent l’ail ? Pourquoi pas. D’autres, en revanche, froncent les sourcils. L’auteur David Barnett qui considère ces « gimmicks » comme symptomatiques d’un marketing disproportionné pour des auteurs déjà bien installés. Et surtout, une création de valeur totalement artificielle...
Bien que, pour certains, cela se résume assez simplement : « C’est littéralement une promotion pour une mayonnaise à l’ail… le partenariat de marque le plus étrange que j’aie jamais vu. »
Au-delà du simple gag, ce phénomène en dit long sur l’état actuel de l’industrie littéraire. Le livre devient « expérience » sensorielle : ce n’est plus seulement la narration qui attire, mais aussi l’objet-livre, ses odeurs, ses accessoires.
Le marketing qui prend le pas sur le contenu, voilà qui franchit un nouveau cap : l’ail ne peut pas être un élément narratif puisque… il ne l’est pas. Mais personne ne s'en préoccupe trop : vampire et ail, c'est un binôme aussi légendaire que les escargots et le beurre à l'ail. La mayonnaise, en revanche, ne figure pas tout à fait dans les récits originels de Dracula.
Enfin, les lecteurs sont cooptés dans une logique de collection, de viralité, plus que d’immersion.
Tout cela pose la question suivante : jusqu’à quel point l’édition peut-elle s’éloigner du texte pour séduire ?
Je n’ai pas de verdict tranché. D’un côté, si cela amène de nouveaux lecteurs, pourquoi pas ? L’important reste de lire. Si l’ail rappelle aux teens de sortir un livre, c’est déjà ça. D’un autre côté, quand l’odeur prend le pas sur le mot, on risque de perdre l’essence même de la littérature. Le livre perd-il son statut de texte pour devenir simple objet de concept ?
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Comme le dit Jezebel avec humour : ce que l'on ne choisirait pas instinctivement pour suggérer de s’installer et s’immerger dans une bonne histoire, c’est bien la mayonnaise à l’ail.
Crédits photo : congerdesign CC 0
Par Nicolas Gary
Contact : ng@actualitte.com
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