Tunisie : “Nous voulons sortir la librairie de son image traditionnelle”
Skander Jabbes a fait ses premiers pas dans la librairie Al Kitab à Tunis, créée par sa grand-mère et développée par Selma Jabbes, sa mère. Parti faire ses études ailleurs, et fort de plusieurs expériences professionnelles, il confie volontiers qu’il savait qu’il reviendrait là où il a grandi : dans la librairie. Aujourd’hui, il apporte sa vision, sa créativité, son envie de nouveautés à un socle professionnel déjà bien solide. Propos recueillis par Agnès Debiage, fondatrice d’ADCF Africa.
C’était émouvant pour moi d’interviewer Skander Jabbes sur ce qu’il met en place et sur sa vision du métier de libraire. J’ai vu cette librairie de Mutuelleville en travaux, j’ai formé ses premiers employés, j’étais présente à l’inauguration et aujourd’hui, de loin, je la regarde rayonner via les réseaux sociaux.
Et je me dis : waouh ! C’est magnifique, c’est inspirant, c’est dynamique.
Agnès Debiage : En quoi la librairie Al Kitab Mutuelleville se démarque-t-elle de vos deux autres librairies et des librairies de Tunis ?
Skander Jabbes : En premier lieu, Al Kitab a toujours essayé d’être une vraie librairie et cela fait déjà une différence avec d’autres enseignes. On n’engage que des personnes qualifiées qui sont aussi des lecteurs. Notre première mission est de leur faire comprendre l’importance de la relation avec le client.
Venir chez Al Kitab, c’est échanger avec son libraire qui vous connait et vous conseille selon vos goûts. Nous voulons nous démarquer des magasins de livres dans lesquels les ouvrages sont mis à disposition, mais où l’on n’a pas forcément d’interaction avec un libraire.
Dans nos trois librairies, nous tenons à être ce libraire de quartier, de proximité. Ce lieu unique qui génère un sentiment d’appartenance, car les gens savent qu’ils y sont connus et qu’on s’intéresse à eux. L’objectif de nos librairies est aussi d’offrir un espace culturel dans lequel les lecteurs pourront débattre de certaines idées et partager leurs opinions. On apprend énormément grâce à nos clients. Entre nos trois librairies, il y a des différences.
Al Kitab Mutu est plus vue comme un lieu culturel, car nous avons deux espaces dédiés pouvant accueillir des animations (on est sur une moyenne de 5 à 7 événements par semaine alors que dans les librairies Al Kitab La Marsa et centre-ville, on organise 3 à 5 animations par mois). Al Kitab Mutu affiche cette volonté forte de faire évoluer l’image de la librairie pour encourager les visiteurs à rester dans un lieu où ils prendraient plaisir à faire des découvertes et à vivre de bons moments. Nous voulons sortir la librairie de son image traditionnelle pour la faire entrer dans une ère où l’on interagit beaucoup.
18 mois après l’ouverture d’Al Kitab Mutu, que pensent les clients de ce nouveau lieu ?
Skander Jabbes : Nos voisins qui n’étaient pas très contents de l’implantation de ce bâtiment sont les premiers ravis que nous ayons remis de la vie dans ce quartier paisible. Les gens, tout d’abord impressionnés par l’édifice et l’espace déployé, réalisent la diversité que nous offrons sur nos 5 niveaux, aussi bien en choix de livres qu’en programmation culturelle. C’est encourageant, car on se dit qu’on a fait le bon choix en se lançant dans un tel projet avec une approche culturelle forte à laquelle nous tenons.
Les clients s’attachent à la librairie et il y a une forme de fidélisation naturelle qui se met en place. Nous avons aussi instauré un système de fidélisation partagé entre les trois librairies, ce qui est nouveau. Lors du passage en caisse, on encourage la création d’un compte client. Celui-ci va générer un bon d’achat systématique après chaque achat, qui est valable sur nos trois points de vente.
Ce système de bons d’achat à un réel impact dans le processus de fidélisation, car le client possède toujours un petit crédit d’avance qu’il va pouvoir utiliser. Nos clients ont aussi pris conscience qu’ils pouvaient nous faire confier pour leurs commandes, pour les livres scolaires de leurs enfants… c’est une relation de confiance qui se construit durablement.
Quelles sont selon vous, les trois priorités de la librairie en Tunisie pour s’adapter aux défis d’aujourd’hui ?
Skander Jabbes : L’un des éléments essentiels est d’avoir une très bonne connaissance de la clientèle potentielle de son quartier afin de mieux s’adapter aux attentes de celle-ci. Trop souvent, les librairies appliquent un copier/coller de ce que d’autres font quel que soit le quartier dans lequel elles se trouvent.
Il serait donc important de mieux étudier le quartier d’implantation afin de comprendre les besoins et les goûts des clients pour y répondre au plus juste. La Tunisie a une population très diversifiée, parfois très francophone, parfois très arabophone, mais aussi qui devient de plus en plus anglophone, avec des écarts de revenus considérables. Tous ces éléments doivent être pris en compte dans l’identité de la librairie sans essayer de reproduire coûte que coûte ce que la librairie X ou Y a pu faire.
Nos 3 librairies n’ont pas exactement la même identité, car chacune a une implantation au cœur d’un quartier qui la différencie, mais elles portent des valeurs communes.
Le second point fondamental est la formation qui est inexistante en Tunisie. Les librairies ne forment pas leurs équipes. Or, pour être un bon libraire, il faut savoir écouter ses clients, il est nécessaire de connaitre le fonds de la librairie et d’avoir la capacité d’en parler. Les employés en librairie ne sont pas juste les gardiens d’une boutique qui doivent faire attention que les gens ne volent pas !
C’est ce plus de la relation clients qui va impacter positivement le chiffre d’affaires de la librairie. On l’a observé avec nos libraires qui ont suivi des formations et qui prennent conscience du sens et de l’impact de leurs gestes et paroles au quotidien.
Le troisième élément serait de diversifier le type d’opérations organisées en librairie. Trop de libraires vont se focaliser sur des animations avec des auteurs qui ne vont attirer qu’un public de littérature. Alors qu’en librairie, à travers la diversité des ouvrages, on a la chance de toucher à tous les secteurs d’activité. Cela permet d’intéresser de nouveaux publics et de les faire entrer en librairie parce qu’ils aiment. Que ce soit la cuisine, le développement personnel, les livres professionnels… On va amener ces personnes qui ne poussent parfois jamais la porte d’une librairie à élargir leurs centres d’intérêt et à faire des découvertes.
On entre une première fois pour une animation et on revient pour la diversité des choix, pour la qualité des libraires avec lesquels on peut dialoguer… tout cela rejoint les deux premiers éléments : un assortiment mieux ciblé et un personnel formé.
Selon vous, y a-t-il un véritable enjeu même pour une petite librairie en Tunisie à miser sur l’animation et quel impact cela a-t-il sur le chiffre d’affaires ?
Skander Jabbes : Chez nous, on le voit de manière claire et transparente, l’impact d’un évènement va multiplier par 4 ou 5 le chiffre d’affaires généré par le titre concerné. C’est quasi-automatique. Mais faire réussir un événement est quelque chose de très difficile, car il ne suffit pas de l’annoncer sur les réseaux sociaux. Il est essentiel de collaborer avec l’auteur très en amont pour créer assez de contenu afin de donner envie aux gens de venir.
Auteur et éditeur doivent être véritablement responsabilisés dans cette promotion en amont. Nous participons tous à la réussite de l’événement. C’est très important que tout le monde soit impliqué pour mobiliser des cercles d’influence souvent distincts. Si on ne procédait pas ainsi, nous aurions entre 4 et 6 personnes, ce qui pourrait s’avérer décevant.
Aujourd’hui, il est très rare d’avoir un événement avec moins de 15 personnes présentes et pour beaucoup d’animations où nous avons de 60 à 80 personnes au rendez-vous. Cela signifie qu’il y a énormément de travail en amont (création de visuels, communication, collaboration avec auteur et éditeur), pour faire en sorte que les événements réussissent.
Au début ça ne marchait pas du tout, mais quand on a commencé à faire tout ce travail supplémentaire, les retours sur investissement sont arrivés rapidement. Oui aujourd’hui, l’animation est un apporteur de chiffre d’affaires sur deux niveaux : avec des ventes immédiates, mais aussi sur du plus long terme (entrer dans la librairie, découvrir puis revenir, fidéliser et développer son image sur le long terme).
Les gens ont peur des espaces qu’ils ne connaissent pas, donc les faire entrer est déjà une belle première étape.
Les clients ont-ils apporté des idées que vous n’aviez pas envisagées ?
Skander Jabbes : Oui résolument. Par exemple, on organise des pièces de théâtre et c’est grâce à la proposition de quelques clients amateurs. Idem pour les stand-ups comédies. Depuis 6 mois, on a déjà organisé 5 pièces de théâtre et une dizaine de stand-ups comédies. Ça, c’est une évolution complètement inattendue du fonctionnement de notre librairie. On a aussi eu des demandes de privatisation d’espace pour des entreprises du domaine de la Culture, ce qu’on n’avait pas nullement anticipé.
La signature des librairies Al Kitab est « Ici c’est la vie », quel message vouliez-vous faire passer dans ces mots ?
Skander Jabbes : Cette signature est exactement ce qu’on essaye de faire : transformer la librairie en un lieu de vie. Les animations sont des temps où les gens se retrouvent, ils viennent même parfois ensemble, ils peuvent échanger, interagir avec l’auteur, aller prendre un verre au café culturel où très souvent l’auteur les y rejoint, donnant lieu à des conversations plus conviviales.
C’est toujours agréable de lire un ouvrage d’un écrivain qu’on a rencontré, cela transforme totalement l’expérience de lecture. La galerie d’art attire aussi beaucoup de monde, donc de vie. Notre expérience de l’animation en librairie rejaillit aussi sur nos deux autres magasins. Mais notre offre d’événements s’adapte à la clientèle de chaque librairie et à l’espace disponible : club de lecture, club de développement personnel, club pour enfants, club d’échanges politiques… Tout cela ramène de la vie en librairie. C’est une mission qui nous tient à cœur.
La Librairie Al Kitab est présente à Tunis centre-ville (avenue Bourguiba), à La Marsa, à Mutuelleville et en ligne.
Par Agnès Debiage
Contact : adcfconsulting@gmail.com
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